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Evolução

Propaganda abraça de vez a diversidade da 'vida real'

Empresas abandonam preconceitos e padrões e criam campanhas publicitárias mais realistas

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Sem mulher nua. Campanha da marca de cerveja Skol tem a diversidade como tema e foge dos padrões que imperavam na propaganda

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PUBLICADO EM 11/06/17 - 03h00

A publicidade brasileira está mudando, acompanhando as alterações da sociedade com o objetivo de falar com seu público. E a tendência, segundo especialistas na área, é que ela seja cada vez mais inclusiva e diversificada. Se antes apenas os modelos de padrão europeu dominavam as propagandas divulgadas nas mais diversas mídias, hoje a publicidade é mais democrática e contempla diversos perfis de pessoas – mulheres e homens com diversos biotipos, casais homoafetivos e negros.

A marca de cerveja Skol, por exemplo, aposta na diversidade, seja da cor da pele, da idade ou de opiniões, e tem como slogan “Redondo é sair do seu quadrado”. Para abordar as diferentes cores de pele, a Skol mudou as cores das latas de cerveja na época do filme publicitário “Viva a diferença”.

O presidente do Centro de Luta pela Livre Orientação Sexual de Minas Gerais (Cellos), Azilton Viana, afirma que a representatividade no marketing é importante desde que não haja estereótipos. “É importante quando a publicidade e as empresas retratam homossexuais, travestis e transexuais, porque mostram que as pessoas são como são. Isso, inclusive, diminui o choque da sociedade com relação a essa população”, observa. Para ele, o movimento do marketing reflete uma demanda da sociedade. “E, além de tudo, é um bom negócio para as empresas. Quando uma pessoa se reconhece em uma propaganda, está mais aberta para (consumir) aquele produto”, analisa.

Em 2015, a campanha do Dia das Mães da Gol, divulgada nas redes sociais, incluiu um casal gay. O diretor de marketing da empresa, Maurício Parise, conta que entre as ações para a data, o vídeo foi o que teve maior repercussão entre os internautas, com 95% de aprovação, conforme estudo realizado pela webSensus, empresa de pesquisa digital do Omnicom Group.

No mesmo ano, o BB Seguros divulgou uma ilustração de família com dois pais, publicada em maio em sua página no Twitter para marcar o Dia Mundial da Luta Contra a Homofobia. “Acreditamos que a pluralidade é o melhor caminho para entender as diversas necessidades do consumidor, que não pode ser enquadrado em um único perfil”, diz a diretora de marketing e sustentabilidade do Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre, Fátima Lima.

E, para celebrar o Dia das Mães neste ano, a marca de produtos para bebê Johnson’s fez uma campanha com uma criança com síndrome de Down. Para a empresa, a campanha exalta a diversidade e a inclusão, temas universais, mas pouco discutidos na publicidade. A campanha foi criada no Brasil pela agência DM9 e fez tanto sucesso que o filme foi veiculado também nos Estados Unidos.

Para o coordenador do curso de publicidade da Universidade Fumec Sérgio Arreguy, a popularização das redes sociais contribuiu para dar voz para grupos que antigamente nem sequer eram ouvidos e eram deixados de lado. “É fato que a publicidade está mais inclusiva. Para ter resultado, as campanhas precisam estar em sintonia com seu público, com uma sociedade em constante transformação”, analisa.

Ele observa que muitos consumidores podem deixar de consumir um produto ou serviço se a postura da empresa não estiver de acordo com seus valores. É o caso de consumidores que deixam de comprar uma marca se, por exemplo, ela utiliza mão de obra escrava. O coordenador de programas de MBA do Ibmec/MG Eduardo Andrade diz que a tendência é de uma publicidade mais inclusiva. “É claro que há um público que gosta de se ver retratado numa campanha publicitária”, observa.


Empoderamento

Mulheres seminuas são passado

FOTO: Moisés Silva
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Maurício Landi diz que as marcas evoluem com a sociedade

Não foi apenas a marca de cerveja Skol que vem fugindo da tradicional propaganda da mulher de corpo escultural com biquíni, a Brahma, que também pertence à Ambev, está com uma campanha no ar com a mestre-cervejeira que, conforme o gerente de marketing regional da Ambev, Maurício Landi, tem relação com o novo momento da mulher na sociedade. “É fato que a mulher ganhou cada vez mais espaço, está mais empoderada”, observa. Ele frisa que, há sete anos, a Ambev não faz mais propagandas com mulheres de biquíni. “Assim como a sociedade vem evoluindo, o mesmo acontece com nossas marcas”, observa.

Peças publicitárias do passado foram redesenhadas, baseadas no movimento “Redondo É Sair do seu Passado”. Na campanha, oito artistas foram convidadas para fazer releituras de pôsteres antigos da marca. Para a diretora de marketing da Skol, Maria Fernanda de Albuquerque, a ação não tem como objetivo apagar a história, mas mostrar que aquilo ficou no passado.


Opinião

Avanços não são suficientes

FOTO: Lincon Zarbietti
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Sheilla Antão: “Há empresas que diversificam por modismo”

O empreendedorismo negro está em expansão, segundo a designer de ambientes e produtora Sheilla Antão, que gosta de se ver representada. “Eu só compro onde me vejo. Se preciso comprar uma boneca, me recuso a comprar uma branca. Se tenho que ir a uma livraria, vou à Bantu, que é especializada em literatura negra. Se vou a um salão, opto por um como o Instituto Black Power, que é de uma empreendedora negra”, diz.

Sobre a publicidade que representa a população negra, ela diz que é um avanço, mas que ainda não é o suficiente. “Não adianta apenas ter uma publicidade com negros, não é o suficiente. Me enxergar no outdoor é um avanço, mas ainda é pouco”, analisa. Sheilla conta que busca companhias que trabalham realmente a equidade racial. “Muitas empresas que usam negros na publicidade não buscam a igualdade racial no interior delas. Tem empresas que fazem isso apenas por modismo. Por isso, estou migrando para empresas de cosméticos especializadas como a Negra Rosa e a Niari”, diz.

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