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Ataque Marketing
09 de Março - Sábado - 11:30

Gestão e Marketing Esportivo

Por que o seu clube insiste no número de seguidores e esquece do principal: o engajamento?

Por Thiago Petrocchi

 

 

 

Esqueça todos os rankings que vemos constantemente sobre seguidores dos clubes nas redes sociais. A corrida pelo topo no número dos seguidores é caminho perdido. São apenas números de vaidade. Afirmamos isso constantemente nas conversas sobre gestão e marketing esportivo pelo Ataque. Clique aí no link e confira.

As empresas patrocinadoras buscam por engajamento. Perfil engajado tem maior poder de visibilidade, tem mais interação com o internauta e consequentemente atrai mais anunciantes qualificados seduzidos pelo engajamento proporcionado pelo perfil. Um torcedor que comenta, compartilha, passa algum conteúdo para frente é muito valioso. Este se envolve mais e propaga as postagens.

Sabe por que o seu clube insiste no número de seguidores? Porque aumenta o funil: com mais seguidores, mais chance de ganhar curtidas e compartilhamento. Só por isso.

Quem se baseia em números de seguidores comete erro

Seguidor não é algo dificil de conseguir e o principal: qualquer um pode se tornar seguidor. O fato do twitter do Ataque, por exemplo, seguir vários perfis dos times brasileiros deixa claro que uma conta comum pode seguir vários perfis. Isso vale para todas as redes sociais. Deste modo, não necessariamente o clube X tem somente seus torcedores seguindo. Claro que a realidade remete a maioria: Flamengo e Corinthians tem mais seguidores, até por terem as maiores torcidas do país. Mas os números, neste caso, mentem. O caso da Chapecoense foi claro. Após o trágico acidente ao final de 2016 alavancou o número de seguidores do clube. Impulsionou até os números de sócios. Mas, no fundo, o momento sensível e o abraço do torcedor junto a agremiação foi preponderante para alvancar os números dos catarinenses.

Criar conteúdo: o novo fantasma dos clubes

A melhor forma de engajar o público é criar conteúdo. Os clubes já perceberam isso, porém a qualidade nunca é precisa. Alguns fatores são curiosos:

  1. Falta gente - e não somente em competência, mas em geral os clubes tem estrutura enxuta;
  2. Falta mais criatividade (o fato de não ousar deixa o conteúdo frio);
  3. O torcedor precisa entender a nova forma de comunicação.

Este último item é especial. Se o clube tenta algo diferente, os torcedores mais tradicionais batem de frente. A rede social permite um canal de comunicação direto, claro e aberto. O fato do torcedor xingar, reclamar, vai na contra mão da mudança na comunidação. E que fique claro: não defendo, em nenhum momento, que o perfil seja de conteúdo pastelão, com brincadeirinhas e/ou postagens provocativas.

Pense você também, torcedor. 

Com mais engajamento, o seu clube atrai mais patrocinadores.

Se quer mudanças e mais autonomia na comunicação dos clubes, deixe-o trabalhar. E aceite os novos tempos.

E com uma comunicação mais direta, você terá notícias diretas do seu clube, em primeira mão, dos canais oficiais.

O papel da rede social dos clubes tem tudo para suprir a imprensa com notícias e dia a dia dos treinos. Produzidas diretamente por quem entende você.

E que não ignoremos a imprensa. Mas que ela veja o papel dela como crítica, atuante e analítica. Bem diferente dos canais das suas redes sociais, onde os patéticos perfis das maiores emissoras compartilham piadas e memes.

Que mudemos, todos.

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Foto: Reprodução do Twitter

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24 de Fevereiro - Domingo - 10:30

Gestão e marketing esportivo

Vivemos uma época diferente no Brasil: uma presença cada vez maior do futebol europeu. Quais os principais fatores que contribuem com este cenário?

Por Thiago Petrocchi

 

Por que os clubes europeus fazem tanto sucesso no Brasil?

Em uma publicação recente sobre estratégias de Marketing Esportivo no Ataque (clique para ver), falamos sobre a invasão recente do futebol europeu no Brasil. Algumas pessoas perguntaram as causas mais impactantes para isso. Eu marco 3 situações que deixam o cenário nacional preocupante:

  1. Campeonatos tecnicamente diferentes
  2. Debandada de craques
  3. Calendário ruim

No primeiro ponto, há uma real diferença quando discutimos nosso principal campeonato com os jogos de fora, transmitidos por aqui. Aponto a dinâmica do jogo como a mais deflagrante, a qualidade da partida é abissal. Mesmo alguns jogos de menor expressão conseguem apresentar qualidade melhor que o que vemos no Brasileirão. Isso é terrível. Além do mais, aqui sofremos com arbitragens ruins constantemente. E ainda alguns estádios até com gramados ruins e públicos baixos - o que não atrai o torcedor a acompanhar uma partida.

Já com a debandada de craques citada no segundo ponto, temos uma situação catastrófica. É muito difícil segurar o craque no Brasil. As volumosas dívidas dos times faz com que nosso futebol venda jovens valores com 17, 18 anos para o exterior. E isto deixa nosso futebol carente de boas revelações. Jogadores que criam identidade com o torcedor com seus dribles e belas jogadas vão (em sua maioria) para a Europa fazer o futebol de lá melhor. E aqui ficamos com algumas sobras.

O último ponto é algo considerável. O calendário. Estamos em fevereiro iniciando os estaduais. Estes vão se arrastar até maio. Na Europa, os clubes estão entrando em fase de decisão nas ligas nacionais. A Champions entra na fase decisiva no segundo trimestre do ano. Tudo bem., o torcedor pode ver o jogo da Premier League domingo de manhã e o Brasileirão/estadual a tarde. Mas o efeito de se familiarizar com o jogo lá de fora já foi atingido. E a escolha dele em virar um torcedor do time europeu será mais facilitada. É só por na balança. Sem jamais esquecer da incompetência dos nossos dirigentes.

A ausência de ídolos e a escolha na TV colaboram

O ídolo é a maior identificação no futebol. Muitos times ficam anos sem títulos, mas conseguem torcedores porque alcançam, na figura do craque, conquistar crianças. Nosso futebol está devendo bons jogadores. O alto slaário na Europa seduz o bom jogador, mas a visibilidade e a perspectiva dele fazer carreira lá é ainda maior. É preciso criar alternativas.

E ainda assim, a televisão colabora. Hoje o comportamento do consumidor mudou. Temos tudo na palma das mãos. O torcedor não é diferente. Ele pode ver vários campeonatos pela tv a cabo, acompanhar notícias pela web e conferir o desempenho de pós jogos nas redes sociais. Não podemos esquecer que o futebol brasileiro se tornou um lazer caro para o brasileiro. Levar a família ao estádio não é nada barato. E essa aproximação do torcedor com o time no estádio está sendo deixada de lado. Oras, o torcedor fica em casa e vê tudo pela TV. E, nessa liberdade de escolha, ele vai assimilando ainda mais o futebol gringo. Assistir pela televisão terá o mesmo efeito em se tratando de diferentes campeonatos.

O próximo passo deste domínio de equipes européias no Brasil

Os grandes prejudicados nisso tudo serão os clubes brasileiros. O clube passa a perder não só o torcedor em números, mas deixa de arrecadar com a venda de produtos licenciados. Por que? Porque ao ir as grandes lojas, o torcedor vai consumir a camisa do Barcelona, do Real Madrid, do Liverpool. O clube deixa um ativo de lado que é a monetização de seus produtos. A consequência natural é o estádio mais vazio, menos venda de ingressos, menos venda de camisas e o efeito cascata está pronto.

Claro, sem esquecer que vai perder espaço na mídia espontânea. E isso acarreta em contratos publicitários e de patrocínios menos vantajosos. As marcas querem aparecer não só nos jogos, mas na mídia como um todo, mesmo que seja nos debates das mesas redondas. Porém, o debate sobre o futebol brasileiro nas emissoras já divide o espaço com o futebol europeu. Lamentável para o Futebol BR.

Ou mudamos e tentamos reconquistar o torcedor, ou seremos coadjuvantes do esporte que amamos em nossa própria casa.

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Foto: Pau Barrena / AFP / O Tempo

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18 de Fevereiro - Segunda-feira - 08:50

Gestão e marketing esportivo

Por que estamos dando tanto espaço para uma pessoa patrocinadora - o espaço não deveria ser do clube e da marca?

 Por Thiago Petrocchi

 

Em um rápido questionamento sobre a relação de patrocínio na gestão e marketing esportivo, surgiu a figura do patrocinador-empresário.

Um fato que estamos acompanhando no futebol brasileiro atual é a presença da Crefisa, patrocinadora do Palmeiras e seu vultuoso aporte financeiro ao clube paulista. A relação entre clube e empresa são positivas: dois Brasileirões e uma Copa do Brasil, além de segurança financeira para garantir craques e salários em dia. As cifras que envolvem a relação são gigantescas e, devemos frisar, não há nada errado com o patrocínio - segundo quem regula. 

Mas temos uma curiosidade nesta relação. O espaço que a Leila Pereira, presidente da Crefisa possui na TV. Quando há entrevistas pontuais, novidades na relação de patrocínio ou até contratação de um novo jogador, pode ser natural a entrevista com a dona da empresa de crédito pessoal. Contudo, está se tornando um hábito vê-la em mesas redondas de entrevistas e oba-obas em emissoras. O programa "Bola da Vez", da ESPN, já a convidou duas vezes (2017 e 2019). O "Aqui com o Benja" já a entrevistou, e no programa não faltaram curiosidades sobre a vida da Leila. E por aí vai.

Por que a necessidade desse tipo de entrevista? Qual o foco em convidar a dona do patrocínio e mostrar, veladamente, um pouco da sua vida pessoal. Dois pontos importantes: 1) geralmente, esses programas não estão sendo críticos, reflexivos nem questionadores e 2) por que ela tem um espaço/convite que outras empresas geralmente não têm. Aliás, nem deveriam ter.

Patrocinadores merecem espaço. No seu devido lugar.

Acho salutar quando a emissora cita o nome do patrocinador. O esporte vive disso. A empresa investe e quer ter retorno, aparecendo na televisão, jornal, internet. Hoje, a cota da TV é o principal responsável pela receita dos clubes, e os patrocinadores ocupam o segundo lugar nessa responsabilidade.

Porém, devemos sempre - no mínimo - questionar quando um personagem toma frente dessa relação e ganha para si mais holofotes que o necessário.

Você pode citar o Kia Joorabichian, que também tinha um espaço cativo na imprensa. A comparação se torna mais que justa.

O torcedor do Palmeiras que, ao ler essa crítica, se chateia, deveria fazer o exercício em conjunto. É o seu clube que também está em jogo.

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Foto: César Greco/Agência Palmeiras/Divulgação

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13 de Fevereiro - Quarta-feira - 19:22

Relacionamento

Relacionamento, experiência e conteúdo. O momento do marketing esportivo é de mudança e mais busca por engajamento.

 Por Thiago Petrocchi

 

Estamos começando nossa caminhada em parceria com o Jornal o Tempo. O Ataque não vai parar: nosso site continua no ar. Estamos por lá e nas redes sociais. Mas agora, ganhamos mais um espaço e nele vamos falar sobre o mundo da gestão e marketing esportivo.


 

Interessante notar que cada vez mais no esporte 3 pilares vêm ganhando força e começam a dominar o trabalho do marketing: 

1 - Relacionamento

2 - Experiência

3 - Conteúdo 

Alguns clubes brasileiros começam a estruturar esses pilares, conseguindo enfim enxergar uma oportunidade de interagir com o público, engajar seus torcedores e claro, monetizar. As empresas também precisam tomar iniciativa. Usar o esporte como plataforma de ação de marketing, melhorando sua visibilidade pode ser um virada de chave nas ações tradicionais das marcas, embora elas possam estar ultrapassadas.

Os clubes precisam ter a exata noção da força do torcedor e como ele pode dar potencial para o clube. Muitas marcas podem oferecer um retorno financeiro ao clube que torne atrativo o investimento. E o aporte das empresas parece ser, hoje, uma solução para o alívio de caixa. O clube precisa engajar o torcedor, por isso vemos o apelo recente a redes sociais. Devemos frisar que número de seguidores não seja necessariamente uma métrica confiável (em boas palavras: não significa nada), o clube deveria buscar mais o engajamento. O engajamento deve vir do conteúdo. Os clubes têm material de sobra e possibilidade de gerar conteúdos.

Rede social pode ser uma ação mais enxuta para os cofres do futebol brasileiro. Mas usar isso somente para aumentar público e melhorar a aquisição de patrocínio beira o amadorismo. E esse amadorismo pode custar caro.

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Imagem: João Godinho/O Tempo

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