Ações contribuem para o fortalecimento das marcas

A marca é o ativo mais importante de uma empresa. Ela se constrói por meio de cada ação da organização, ganhando vida através dos seus pontos de contato com o consumidor. Se trabalhada de forma inteligente, gera identificação, diferenciação e valor. O processo de gerenciar uma marca é chamado de branding e o objetivo é fazer com que o público identifique quais são suas promessas e suas entregas, como ela se comporta em termos de comunicação e ações e a quem ou o que ela representa.

Muito mais do que ter um logotipo facilmente reconhecível, como a maçã mordida da Apple, ou com cores características, como o vermelho da Coca-Cola, a marca representa um sentimento que as pessoas têm quando pensam na sua empresa.

Segundo o especialista em branding Flávio Tófani, professor e criador do primeiro curso de pós-graduação em Gestão de Marcas de Minas Gerais, conhecido como “Tio Flávio”, uma organização em que seus propósitos são bem definidos, alinhados e difundidos entre os seus atores internos tem mais possibilidade de ter seu posicionamento reconhecido para aquele público a que se destina.

Assim, é possível criar empatia e significado para as pessoas, que são reforçados nos relacionamentos, na presença digital, nos pontos de atendimento, nos serviços, enfim, na cultura da organização. “Isso significa que todos os pontos de contato da sua marca (seu cartão de visita, seu site, o atendimento ao telefone, conduta em reunião, sua página do Facebook) devem comunicar a mesma coisa”, explica o professor. Além disso, a empresa precisa desenvolver e entregar um serviço condizente com os valores propostos. O cliente só fechará uma percepção sobre a marca após fazer uso dela.

Como surgiu a marca Unimed

No fim da década de 1960, a medicina assistencial no Brasil atravessava um momento de grande efervescência pelas transformações estruturais que a Previdência Social traziam. Houve a unificação dos Institutos de Aposentadorias e Pensões (IAPs) no Instituto Nacional de Assistência Médica de Previdência Social (INPS), que mais tarde viria a se transformar no Instituto Nacional de Assistência Médica da Previdência Social (Inamps), extinto em 1990 para dar lugar ao Sistema Único de Saúde (SUS).

Além da queda no padrão de atendimento, as mudanças levaram ao surgimento de seguradoras de saúde, à mercantilização da medicina e à proletarização do profissional médico, que ficava impedido de exercer com liberdade e dignidade sua atividade liberal. Em resposta, surgiu a primeira cooperativa de trabalho na área de medicina do país e das Américas: a União dos Médicos – Unimed, fundada na cidade de Santos, São Paulo, em 1967.

A nova experiência cooperativista nasce da iniciativa de um grupo de médicos que queria evitar a intermediação das empresas, respeitando a autonomia dos profissionais e o atendimento em consultório. Também desejavam oferecer a mesma qualidade de assistência aos diferentes níveis existentes nas empresas. O conceito era complementar ao trabalho do INPS.

O rápido sucesso da Unimed Santos estimulou o surgimento de diversas cooperativas médicas, inicialmente no interior de São Paulo, e, depois, em todo o país. Hoje, a Unimed está presente em 84% do território nacional, com 345 cooperativas, 115 mil médicos cooperados e 18 milhões de beneficiários.

Top of Mind evidencia atributos


Uma maneira de qualificar as marcas que são mais populares na mente dos consumidores é o Top of Mind, um termo em inglês utilizado na área de marketing empresarial. A 24ª edição do prêmio Top Of Mind, da revista Mercado Comum, homenageou as marcas mais lembradas pelos consumidores de Minas Gerais.

Quinze delas, de diversos setores da economia, foram agraciadas com o troféu Excelência. Outras instituições foram contempladas em outras duas categorias: Expressão e Liderança. Os resultados foram apurados após estudo realizado pelo Instituto Olhar - Pesquisa e Informação Estratégica. “Hoje a marca é o maior patrimônio que uma empresa tem, e o Top of Mind é uma iniciativa consolidada e de credibilidade”, destacou Carlos Alberto Teixeira de Oliveira, organizador do evento e diretor da revista Mercado Comum.

Pelo 24º ano consecutivo, a Unimed ganha o Top of Mind, em Minas Gerais, na Categoria Excelência e o 1º lugar na Categoria Geral, no Top do Top – Melhores de Minas, como a marca mais lembrada no Estado, contemplando todos os segmentos.

Segundo “Tio Flávio”, ser lembrado é muito bom, diz respeito a quanto a organização já faz parte da memória e emoção das pessoas. Ser bem lembrado, como é o caso do Prêmio Top of Mind, é mais significativo e é uma grande responsabilidade, por implicar a busca de ainda mais excelência para aqueles que confiam na marca.

“Outro ponto importante é não se deixar levar pela vaidade, achando que tudo está perfeito e que os cenários não mudam. Numa linguagem de fácil entendimento, seria não se acomodar”, completa o professor. Ele ressalta que o sucesso da marca Unimed em Minas acontece em função da relação da organização com seus parceiros de negócios, ou seja, funcionários, cooperados, fornecedores, clientes e comunidade. “Toda essa teia de relações é entrelaçada e funciona harmoniosamente”, avalia.