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Em entrevista nesta quarta-feira à Live do Tempo, Ana Garini, vice-presidente de transformação digital da Ricardo Eletro, falou sobre os investimentos da empresa para aprimorar os canais de vendas online de produtos e serviços da empresa nesse momento de isolamento social. Com lojas fechadas em função da pandemia de coronavírus, a executiva explicou como a rede varejista está atuando para chegar aos clientes e disse que e-commerce e WhatsApp estão representando cerca de 80% das vendas atualmente. "Estamos investindo uma boa parcela de toda a receita da companhia para melhorar o mix de produtos, aumentar todas as ferramentas disponíveis para os clientes e ampliar o marketing digital", disse Ana Garini. Confira a entrevista.
Qual o seu olhar feminino numa empresa como a Ricardo Eletro? Para todo mundo que trabalha na Ricardo Eletro, esse orgulho de ter saído de Minas é uma constante. Importante, não pode ser perdido. O olhar feminino é mais de humanização. O mundo masculino tem uma linha reta, geralmente, para resolver as coisas. A energia feminina flui, tendo um pouco de jogo de cintura. A ideia aqui é a gente tentar dar um pouco de jogo de cintura para essa companhia e fazer isso através da transformação digital. Olhar para a empresa e ver como a tecnologia pode ajudar a Ricardo Eletro a atingir seus objetivos de negócios e acima de tudo, a melhorar a vida dos consumidores, que é o grande propósito que ela tem.
Qual é o caminho agora nessa transformação digital, qual a marca digital que quer colocar na empresa? Temos que deixar uma marca de todo um time. Estou aqui para representar um time de gente muito competente que está tocando o dia a dia na Ricardo e que quer fazer essa mudança. A marca registrada de toda a direção e dos funcionários daqui para frente é garantir que nosso consumidor tenha acesso àquilo que precisa, seja produto ou serviço onde ele quiser ao alcance da mão. Temos visto na pandemia que mais de 70% dos acessos às nossas plataformas vêm de celular, então temos que respeitar isso. Foi isso que fez com que a gente migrasse parte dos nossos serviços e vendas para o WhatsApp. Além de estarmos com lojas físicas fechadas, foi isso que fez com que a gente desse mais força oara as redes sociais da Ricardo Eletro, para que a gente procurasse expandir os canais que os clientes têm para conversar com a empresa. A marca registrada é falar de facilidade, produtos, serviços e interoperabilidade. O importante é o cliente encontrar o que ele quer. Se não tem dentro da Ricardo Eletro, a gente quer ajudá-lo a encontrar, onde quer que seja, o serviço ou produto que ele precisa.
Queria situar a Ricardo Eletro dentro deste contexto de pandemia. Qual o percentual de lojas está aberto, como está a demanda por meios digitais nesse período? Assim como todas as outras redes varejitas, no dia 1 foi um baque, chegamos a ter 100% das lojas físicas fechadas. Um orgulho da Ricardo Eletro é que fechamos as lojas e esvaziamos os escritórios antes das determinações federal, estaduais e municipais porque a primeia grande preocupação sempre foi e continuará sendo a saúde e a segurança dos nossos colaboradores. Fechamos as lojas e 48 horas depois todos os funcionários, não só os vendedores, já tinham seu acesso para fazer vendas em casa através do WhatsApp. Hoje, esse número varia muito, mas a gente está com vinte e poucos por cento das lojas abertas. Todo dia muda de acordo com as determinações municipais e estaduais. Então, das quase 300 lojas, devemos estar com pouco mais de 20% abertas hoje. E temos 33% do nosso volume de vendas voltado para o WhatsApp. A população já comprava pelo WhatsApp, o que a gente fez foi institucionalizar isso para que nossos consumidores continuassem tendo acesso aos produtos que eles precisam mesmo durante a pandemia. E a gente intensificou também o investimento de marketing nos canais digitais para melhorar o engajamento dos consumidores através das nossas redes, que soubessem qual a promoção do momento, inclusive para passar dicas de saúde e segurança, tanto no Facebook, Youtube e Instagram. E tivemos, como todo varajista, um aumento de procura e compra no site e e-commerce.
As pessoas estavam acostumadas a comprar pelo e-commerce e passaram a usar mais o WhatsApp. Como vocês se prepararam para atuar com esse mecanismo de venda, houve investimento, treinamento? A primeira coisa que fez com fosse muito fluida essa mudança foi pegar o mesmo sistema que eles operavam na loja e passar isso para o WhatsApp. usando a mesma interface com o que está acostumado, o que facilita bastante a vida do funcionário. A segunda coisa foi deixar com que eles estabelecem seus horários. Tivemos até plantões, por exemplo, no Dia das Mães, começamos as vendas às 6h. Tivemos um plantão de saldão de 36 horas ininterruptas começando à meia-noite também. Os nossos funcionários estão bastante imbuídos do papel que têm junto ao consumidor e de saber, por exemplo, que uma boneca que está vendendo é a felicidade de uma criança que está fazendo aniversário. Uma geladeira que ele está tirando o pedido é a realização de um sonho de um consumidor. O mais importante, nosso DNA, é querer sempre dar o melhor valor para o dinheiro do nosso cliente e garantir que ele consiga ter acesso a todos os serviços e produtos que ele precisa. Buscando respeoitar a segurança dos funcionários e os horários flexíveis, mas o que vimos foi o engajamento de todos. Funcionários nossos criaram campanha, montaram minisistemas de relacionamento com seus consumidores na caderneta ou nas suas redes sociais. Isso fez com que a gente fizesse esse grande movimento que chamamos internamente "somos todos vendedores". A pessoa que mais vendeu no mês passado e que não era frente de loja foi uma caixa, que nunca tinha vendido nada, no Piauí. Ela entendeu que a empresa estava apostando nela. Se abrir o sistema, o CEO e os vice-presidentes estão vendendo.
Como estão fatiadas essas vendas digitais? WhatsApp representa mais de 30% das nossas vendas. Lojas entre 10% a 20%. Um pouco menos de 50% focado no e-commerce, que está tendo uma crescente expressiva. A ideia é que cresça ainda mais, e nossos investimentos estão voltados para ter um aplicativo novo, melhorar a interface do usuário. A Ricardo Eletro já conta hoje com a assistente em libras no site, para que ele seja mais inclusivo.
A forma digital será o caminho no comércio de forma definitiva e como ficam as compras financiadas no WhatsApp? As vendas digitais vieram para ficar. Essa nova fase pós-pandemia vai definir o quanto e quais os canais que vão prevalecer e em que momento vai ser legal eu fazer a minha compra pelos canais digitais e em que momento devo ir à loja. A Amazon, que nasceu como uma plataforma online, criou umas lojas físicas para atender também seus clientes com os produtos mais vendidos da semana ou do mês. Loja vai rodando o estoque só com produtos mais desejados. A digitalização veio para ficar. A multicanalidade ainda fvai passar por muitas transformações. Hoje você já consegue comprar online e retirar na loja, mas talvez amanhã você consiga comprar online e retirar numa loja que não seja a que você comprou, mas que tenha em estoque o produto.
O market place da Ricardo Eletro é um concorrente forte em relação às outras redes de varejo? Ele está em franca expansão nesse momento. Foi desenhado antes para olhar para poucos parceiros, hoje já conta com mais 190 parceiros e nos próximos três a seis meses vamos ter um grande plano de expansão regional. A ideia é que a gente consiga pegar redes menores, mas com expressividade regional, principalmente no Nordeste e nos interior dos Estados, nas regiões Centro-Oeste e Sul também, para que a gente consiga dar visibilidade desses produtos e serviços para nossos clientes. Temos cerca de 7 milhões de pessoas comprando na Ricardo ou fazendo suas buscas no nosso site todos os meses.
Como está o plano plurianual de investimentos da empresa? O plano é a gente chegar até o fim desse ano com cerca de 900 lojistas, parceiros. E para o ano que vem, a ideia não é ter lojistas que vendem produtos, mas também serviços. Se cliente comprar um micoondas, ele não precisa ir à loja retirar. Eu posso oferecer um voucher para que ele emita um boleto de qualquer aplicativo de transporte para buscar para ele. Por que eu não posso comprar um tablet para meu filho e já assinar um curso de inglês por meio do market place? A ideia é que a gente tenha algo em torno de 2.000 a 3.000 serviços e produtos.
Um desafio das vendas digitais é a logística. Como estão lidando com isso? Com o desafio do horáro de entrega? A Ricardo Eletro, como todos os varejistas, foi pega de surpresa. A quantidade de vendas online creceu muito com os mesmos transportadores para todos, e a gente está sendo que se adequar. Estamos fazendo é garantir que os nossos transportadores liguem e confirmem que as pessoas estão em casa para receber a mercadoria. A segunda coisa é tentar antecipar um pouco os movimentos de eventuais quarentenas. A gente tem uma série de cidades em que não se consegue sair e outras que não se consegue entrar com o caminhão. Duplicamos a quantidade de agentes que temos no serviço de atendimento ao cliente. Por último, estamos estudando como é que daqui a frente, olhando como vamos automatizar ainda mais essa cdeia de logística para que o cliente saiba passo a passo onde está o pedido dele e quando vai receber.
O delivery regionaliza o negócio. Isso ajuda ou a atrapalha na distribuição? Em Minas Gerais, estamos conseguindo entregar, às vezes, em 12, 24 horas as compras. Temos um grande centro de distribuição no Estado. Acho que toda vez que a gente consegue dar para o consumidor o que ele precisa, a gente ajuda. A questão é o período de ajuste que estamos passando agora. Mas acreditamos que ajuda e queremos criar outros canais. Por que não ter um totem da Ricardo Eletro num ponto de ônibus onde o cliente possa entrar e fazer a compra? Tem acontecido de muitos parentes e amigos de funcionários nossos querendo vender também para ter uma renda extra ou por estar desempregado. Estamos vendo. Quantos mais canais tiver para chegar ao consumidor e resolver o problema dele, melhor.
Vocês têm um centro de distribuição em Contagem. Fica mais fácil mesmo o atendimento? Está funcionando bem na Ricardo Eletro? É um projeto que nós temos, de dar parte do nosso CD para que, principalmente, as pequenas redes que não têm outro jeito de distribuição próprio fazer suas entregas. Estamos em um piloto, não tenho segurança para dar muitos dados. Mas acredito que sim. usar uma malha logística que já está estabelecida é uma facilidade para que pequenos ou redes regionais possam se plugar a uma rede grande e ele vender seu produto e entregar mais rápido.
Projetos que pretendem implantar ainda este ou ano ou com a pandemia terá atraso? Não temos isso fechado ainda porque toda ideia de transformação digital de uma companhia parte do princípio de testar e errar pequeno e quando acertar, conseguir escalar. Estamos em teste. Os varejistas podem trabalhar juntos. Uma rede naconal que consegue olhar o regional fazendo parcerias regionais que sabem os produtos mais desejados no local é uma ideia.
A digitalização pode ter um efeito no espaço físico da Ricardo, com redução de lojas e de funcionários? A Ricardo trabalha com uma premissa, manter sua presença nacional e garantir a entrega do melhor produto e serviço. Pode passar por mudanças. Ao invés de ter uma loja grande, posso ter dois varejistas dividindo espaço, posso não ter dez vendedores na loja e ter metade deles com venda porta a porta. Os modelos estamos pesquisando, temos um futuro incerto, não sabemos quanto tempo vai levar para saber quando todas as lojas estarão abertas e entender como serão trabalhadas.
Já tem alguma loja da Ricardo que não volta após a pandemia? Até esse momento, não. Não conseguimos saber em que tempo as lojas vão voltar, quais fazem sentido abrir ou não. Estamos fazendo o possível para manter nossa marca presente, manter nossos funcionários e garantir a entrega para os clientes.
Como o consumidor faz para não cair em armadilhas na internet? A primeira coisa é procurar informações sobre o site. Se viu um produto ou serviço muito barato, abaixo do mercado, desconfie. Veja se tem página verificada nas redes sociais, nos órgãos de proteção ao consumidor, se as empresas têm reclamações. Ver a presença do cadeado no site, que é indicação de segurança. E verificar se tem canais de contato.
Nesse momento, de desafio novo, como estão trabalhando o cumprimento da jornada dos funcionários? Não consigo responder com detalhe, é uma questão do RH, mas sei que estamos flexibilizando as jornadas e respeitando os limites dentro das vendas por aplicativos. Sei a hora que o vendedor entrou e a que saiu. Se precisar pagar uma hora extra para o vendedor finalizar uma compra nós vamos finalizar. A gente não pode deixar de atender o cliente.
Você acredita que as relações trabalhistas vão mudar? Acredito que temos um longo caminho como sociedade para chegar em relações trabalhistas que fiquem justas para todos. Entendo o lado do trabalhador e do empresário. Acho que um evento como essa pandemia e as tecnologias que temos para trabalhar de onde quiser vão ajudar nessas relações.
Ricardo Nunes, fundador, continua na empresa? Ele tomou uma decisão de sair da companhia e tocar alguns projetos pessoais, mas é o principal torcedor e crítico nosso. A gente respeita muito a construção da Ricardo Eletro e o nome que ele deixou como legado.
Vocês pensam em formas de pagamento mais simplificadas que podem até gerar desconto numa compra à vista. Os meios de pagamento no Brasil são bastante avançados. A gente consegue ter hoje mecanismos de ponta para garantir a segurança e a maior possibilidade de meios de pagamento para que o cliente possa finalizar sua compra. Através do WhatsApp o cliente hoje consegue pagar um boleto, usar até dois cartões de crédito na mesma compra. No delivery muda um pouco a relação porque a pessoa está indo te entregar, você consegue usar o dinheiro, débito, crédito. O que a gente recomenda é que as pessoas usem menos dinheiro porque pode ser um agente de contágio da Covid-19.
Transferência também? A gente trabalha com boletos. Transferência está precista para a próxima revisão do aplicativo do site.
Demorou por questões de segurança? Tem uma questão de regulatório, não é só segurança. Nossos ambientes são seguros e criptografados. O cliente pode se sentir seguro como quando vai na boca do caixa e entrega o dinheiro ou usa o cartão na maquininha. Temos todos os protocolos de segurança garantidos para que não ocorra nenhum problema.
Qual o maior desafio na transformação digital na Ricardo Eletro? As marcas foram todas fundidas, embora todas tenham o reconhecimento. Em algum momento a gente até mantém o logo da loja antiga no uniforme dos funcionários porque é uma lembrança carinhosa que o consumdor tem da marca. Mas todas as lojas estão sob a bandeira Ricardo Eletro. O maior desafio na transformação digital primeiramente é ela ser pautada no cliente como centro das decisões. Não adianta a gente contratar tecnologia da Nasa e ela não responder a uma demanda do nosso cliente. Segundo, ser clara e transparente, de fácil uso, E terceiro, é o processo de mudança grande de cultura para funcionários e consumidor, que terá uma série de canais para fazer suas compras.
Qual o investimento para essa transformação digital? Estamos investindo uma boa parcela de toda a receita da companhia para acelerar essa transformação, melhorar o mix de produtos, aumentar todas as ferramentas disponíveis para os clientes e fazer investimento em marketing digital.
Como foi trabalhar em empresas multinacionais e agora numa genuinamente brasileira e que já deixou um legado de democratizar o consumo no Brasil? Eu me sinto muito orgulhosa como cidadã brasileira. Tenho orgulho da carrreira que construi, tendo passado por essas experências em empresas multinacionais. mas trabalhar nelas é um pouco mais engessado do que dentro de uma brasileira. Numa multinacional você tem que respeitar certos padrões da empresa. Acho que temos um caminho muito bonito para trilhar.
Tiveram que aumentar a estrutura de TI para esse momento atual? Temos duas estuturas dentro de tecnologia. A primeira é garantir que o site não caia, que todos os sistemas estejam rodando e que consigamos emitir a nota fiscal para o consumidor. Outra estrutura onde a gente está crescendo em funcionários e parceiros é a tencologia que olha para desenvolvimento, como eu melhoro a interface para o consumidor usar. A primeira área cresceu muito a questão de servidores, sistemas de ça porque o tráfego aumentou muito.
A empresa teve faturamento de R$ 2 bilhões no ano passado. Esse ano contam com uma queda expressiva ou com aumento? A gente conta com uma certa queda, estamos finalizando uma revisão de planejamento estratégico e olhando muito para os canais digitais, serviços e produtos para compor essa queda. Até janeiro, o grande mote da Ricardo eram as lojas, as grandes geradoras de receita, fazer essa mudança requer novos times, readequações internas.
Qual o produto campeão de vendas pelos canais digitais? Percentualmente, os dois produtos que mais cresceram de busca, quase 800%, foram cadeira gamer e kit churrasco. Olhando o volume total de vendas, as pessos têm comprado muito a TV de 32 polegadas, microondas, fritadeiras e smartphone.
Qual a dica para a mulher conciliar família e carreira? Todo dia vai faltar alguma coisa. O grande segredo é a gente saber o que vai faltar. Um dia vai faltar um pouco para o trabalho, outro vai faltar para a família, marido, filhos.
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