Chuteiras e Gravatas
Numa mesma semana, Belo Horizonte, a capital mundial dos botecos, ganhou dois novos estabelecimentos, ambos ligados ao futebol. Um é do Cruzeiro, e o outro, do Atlético. A diferença é que a casa cruzeirense é do clube. Já a atleticana é particular. As novidades espelham muito bem a realidade dos rivais mineiros no marketing esportivo, uma poderosa arma para fidelização, exposição da marca e, por que não, uns trocados no fim do mês.
Na última segunda-feira participei, em São Paulo, do 8º Congresso Latino-Americano de Sports Business, a #SportBizLatam, realizada pela primeira vez no Brasil. Embora organizado pela Good Morning Sports, uma agência com atuação principalmente nos nossos vizinhos de língua espanhola, o encontro discutiu bem o cenário brasileiro, com profissionais daqui e do exterior. Entre um painel e outro, fiz questão de perguntar a opinião de executivos e consultores sobre o mercado mineiro. Sucintamente, posso destacar que o Cruzeiro faz “um excelente trabalho”, e que o Atlético “está melhorando”.
Explico
Acompanhando o dia a dia dos clubes, vou tentar traduzir o que se passa nos recantos mineiros: há quase dez anos, na festa atleticana pelo centenário, a promoção da data festiva se sustentou por uma grande promoção de marketing. Meses depois, o futebol ruim nas quatro linhas pulverizou as táticas. A crise culminou com a renúncia de Ziza Valadares. Com Alexandre Kalil no comando, o mandatário sentenciou: “marketing é bola na casinha”, demitindo profissionais da área.
Resultados
O trabalho do departamento de futebol, com Eduardo Maluf e o compulsivo treinador Cuca, se fez valer. Em campo, de fato, o time correspondeu: trouxe Ronaldinho Gaúcho e, com ele, mídia e projeção internacional. A equipe saiu da fila de grandes títulos e chegou a ser o “time da moda”. Passados os seis anos da era Kalil, seu sucessor, Daniel Nepomuceno, apostou em seus três anos de mandato numa linha menos centralizadora, distribuindo e delegando funções.
Atribuições
Antes, Adriana Branco, hoje assessora-chefe de Kalil na prefeitura de BH, concentrava boa parte das ações. Atualmente, o clube tem nomes como João Gomide, Lucas Couto, Pedro Tavares e Domênico Bhering para dividir as tarefas – dentre outra coisas, o marketing. O departamento de comunicação ganhou mais funcionários, e o clube entrou forte nas redes sociais, galgando boas ações de cunho social, e voltando atenções para sócios e atleticanos mundo afora.
Aliados
Nesta nova fase do clube, a torcida do Galo costuma funcionar como parceira. Nesta semana, por exemplo, um grupo de torcedores teve a ideia de entregar uma camisa para o piloto inglês de Fórmula 1 Lewis Hamilton. O clube, contactado, abraçou a ideia e providenciou o material. O gesto virou notícia para todo lado. Há de se destacar também o apoio do clube aos consulados de atleticanos pelo Brasil e no exterior. Um encontro em Lisboa, no mês passado, reuniu mais de 200 pessoas.
Sucesso
A realidade celeste é outra, bem mais sólida. O time do departamento de marketing é grande, comandado por Marcone Barbosa na parceria com Robson Pires, do departamento comercial, e Guilherme Mendes, na comunicação. Foram inúmeras campanhas de grande repercussão só neste ano: as ações como a das camisas com estatísticas da violência contra a mulher e a da adoção de crianças e adolescentes são alguns exemplos.
Relação
O recente pentacampeonato da Copa do Brasil foi, por si só, um marketing e tanto. A parceria com o Flamengo na decisão também ajudou a alavancar o cooperativismo entre as duas agremiações. Lançado em setembro, o Sócio Cruzeiro Digital dá aos torcedores conteúdos exclusivos por R$ 6 mensais. A relação com blogueiros e torcedores influenciadores do clube também tem sido estreita. Uma a uma essas ações ajudam a projetar os ideais celestes.