Sempre que uma pessoa decide efetuar uma compra, ela inevitavelmente faz uma escolha. E, num mundo com inúmeras opções de produtos e serviços, de compras virtuais e ainda com a possibilidade de pesquisar, reclamar, elogiar ou mesmo interagir diretamente com as empresas, o poder do consumidor cresceu ainda mais. Mas o que leva alguém a optar por um determinando produto, serviço ou empresa? E o que faz essa pessoa continuar preferindo uma mesma marca ou trocá-la?
A agência Ogilvy publicou um estudo, em 2017, apontando que, no Brasil, a marca tem uma importância de cerca de 68% na decisão de compra. Esse número alto evidência a importância de desenvolver e consolidar um nome para o sucesso dos negócios.
A gestão da marca, também conhecida como branding, é fundamental para consolidar uma imagem, gerar identificação nos consumidores, transformá-la em objeto de desejo e continuar fazendo com que ela seja a opção dos clientes.
Apesar de todo esse trabalho, uma crise sempre pode acontecer, especialmente num momento que o comprador tem o poder de postar suas vivências. Mesmo gigantes, como a Nike, são suscetíveis a acontecimentos com potencial de abalar a imagem de uma empresa. Nos anos 90, a empresa enfrentou uma crise após a revista “Life” publicar a foto de uma criança produzindo uma bola de futebol. Isso ligou o nome da multinacional ao trabalho infantil. O resultado foi uma redução nas vendas. Para se recuperar, a Nike passou por uma reestruturação e criou um código de responsabilidade social.
Além de prejuízos financeiros, uma crise pode trazer conflitos com os stakeholders e diminuir a fidelidade dos clientes. Por isso, o gerenciamento de crises é essencial, inclusive antes do problema acontecer. Toda empresa deve ter um plano de gerenciamento de situações críticas que inclua gestores de diversas áreas. A criação de um comitê para auxiliar no processo e definir as medidas que serão tomadas é de grande importância. E é essencial avaliar de forma criteriosa a situação e alinhar um discurso único para todos.
É preciso monitorar constantemente as redes sociais, os canais oficiais da empresa e o engajamento do público, acompanhando questões internas e externas que sejam pontos mais sensíveis. E, quando a crise, de fato, acontecer, a resposta da marca para todos os seus públicos deve ser imediata, verdadeira e embasada.
A rede de massas Spoleto, por exemplo, virou case de sucesso ao reverter uma situação negativa. Em 2012, um vídeo do canal Porta dos Fundos criticou o atendimento nos restaurantes. A marca decidiu responder de forma bem-humorada, convidando os humoristas para um segundo episódio divulgando o serviço de atendimento ao cliente prestado pela rede. O vídeo teve mais de 7,3 milhões de visualizações e diversos comentários favoráveis, inclusive declarações de novos clientes conquistados pelo posicionamento que tiveram diante da crítica.
Cases como esse inspiram sobre como agir em situações emergenciais, e mostram como é possível aprender com erros e dar a volta por cima. Mas, principalmente, reforçam a necessidade da gestão constante da marca.
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