Agências de publicidade lançam diretrizes de compliance

Em tempos de operação Lava Jato, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) lançou, nesta segunda-feira, em Belo Horizonte, um documento com diretrizes para que essas empresas adotem um programa interno de governança e compliance, ou seja, medidas de prevenção e combate a fraudes e corrupção. “O compliance é uma forma que os empresários encontram de criar normas, regras que melhorem a governança nos seus negócios e na comunicação brasileira”, afirmou o diretor executivo da Abap, Alexandre Gibotti.

Dirigido a agências de todo o país, o documento “Diretrizes de Compliance: Guia de Boas Práticas para o Mercado Publicitário” foi uma iniciativa da Abap de Minas Gerais e elaborado pela Fundação Dom Cabral (FDC). Segundo a presidente da Abap-MG, Adriana Machado, cada empresa pode adaptar as regras à sua realidade. “A grande contribuição desse documento é que ele traz um check-list de tudo que a empresa deve fazer. É um importante primeiro passo, que delineia como é um programa formal de compliance dentro da agência. Mas cada uma deve colocar em prática essas regras”, explica Adriana Machado. Ela salienta que o setor é um dos primeiros a desenvolver um documento do tipo no país.

A escolha de Minas Gerais para lançar o guia não é inesperada, já que escândalos de corrupção como o mensalão e o mensalão mineiro citaram agências de propaganda do Estado.

“Demonizados”

O vice-governador de Minas, Paulo Brant, esteve presente ao lançamento do guia de boas práticas e comparou a imagem da publicidade à da política. Ele afirmou que os dois setores foram “demonizados” em função de “erros de alguns atores”, mas que ambos são fundamentais para o desenvolvimento do país. “A tarefa de combater os malfeitos não pode significar a destruição de duas atividades tão fundamentais como a política e a publicidade. Não há como construir o país sem política e publicidades bem-feitas, com honestidade, com caráter”, disse.

Para Tonico Pereira, diretor de compliance da DPZ&T, uma das maiores agências de publicidade do país, a adequação das empresas às regras de governança ajuda a conquistar mercados. “Uma série de clientes já exige isso. Todas as empresas listadas na Bolsa de Valores, todas as empresas públicas, as multinacionais, inclusive as brasileiras. E existem outros mercados. Então, o que posso dizer às outras agências é: ‘Se preparem’”, concluiu o executivo. 

Boas práticas para o mercado publicitário

Alta direção. A cultura de compliance deve contar com o comprometimento da alta direção da empresa.

Gestores. A condução da cultura de conformidade com as normas passa pelos gestores, sócios ou contratados.

Treinamento. Funcionários devem ser treinados para entender a importância e os mecanismos de controle. 

Gestão de riscos. Um mapeamento de riscos deve ser feito antes da definição das regras de compliance. 

Código de ética e conduta. Deve ser desenvolvido e tornar-se público. 

Observância. Nenhum líder, sócio, gestor ou funcionário deve aceitar desrespeito às regras estabelecidas.

Ética. O relacionamento com funcionários, terceirizados, veículos, fornecedores, concorrentes, clientes e entes públicos deve se pautar pela ética. 

Conflitos. Situações em que interesses pessoais possam influenciar devem ser evitadas.