Luciane Starling, superintendente do Shopping Cidade, em Belo Horizonte, é a segunda entrevistada da temporada Minas S/A Liderança, que segue até o mês de maio nas plataformas de O TEMPO.

Luciane está há 17 anos no comando do mall, que está completando 32 anos. Com 180 operações e 50 mil visitantes por dia, Luciane admite que o shopping, instalado no centro da capital mineira, vai crescer.

“A gente está com uma previsão de uma expansão usando parte do nosso estacionamento”, confirma a executiva. Luciane também analisa a situação dos moradores de rua em Belo Horizonte e a forma como isso impacta o negócio, além de refletir sobre programas para a comunidade local. 


Há 17 anos na superintendência do Shopping Cidade, como você conseguiu se manter tanto tempo no poder? Conta o segredo.

Não é segredo. Na verdade, é você estar todos os dias fazendo coisas diferentes, criativas, e eu penso sempre que eu estou todos os dias num novo emprego com novo desafio. Eu nunca me coloco numa rotina, então, sempre me levanto pensando que tem coisas novas a serem desenvolvidas, a serem feitas, desafios a serem propostos e o time também está sempre para ser desafiado. Shopping center é um mercado que não tem rotina.


Como é administrar todas essas jornadas: ser mãe, dona de casa, executiva e dar resultados sempre positivos para a empresa?

Depois que eu fui mãe, eu performo melhor. A gente consegue alcançar resultados maiores, isso eu vi na minha própria vida. E até eu recebi isso como feedback dos meus líderes. Meus filhos são crianças bem adaptadas, foram para a creche com 3 meses – o que tive que trabalhar, e acho que isso é comum nas mulheres, a questão da culpa, porque isso é uma questão do ser humano. A gente carrega muita culpa. Isso eu consegui ressignificar de uma forma positiva: eu estou indo trabalhar para dar um futuro melhor para os meus filhos, para eu ter também a minha realização profissional.

Qual é a composição acionária do shopping?

Ele é 100% mineiro. Isso me dá muito orgulho, porque eu também sou mineira, então eu fico muito feliz, porque realmente a gente está sendo administrada e com capital todo aqui. O shopping existe em Belo Horizonte há 32 anos, é o segundo shopping da capital, e são empresários mineiros bem-sucedidos em todas as áreas.

Quais são as empresas que comandam o shopping? É um fundo imobiliário – a Castor Participações e a Itamarati de Minas compõem o quadro acionário do shopping, que não tem capital aberto. E o shopping vem em contínuo crescimento e passando por mudanças, acompanhando também a mudança do varejo.

São quantas lojas atualmente no Shopping Cidade? 

A gente fala sempre em 180 operações porque a gente tem lojas, quiosques pequenos, depósitos, então são várias operações que funcionam em grupo. Tem âncoras e essas lojas malls. A gente tem vários tipos de lojas espalhados dentro do shopping.

Qual é a característica dessas lojas?

A gente tem as franquias, que são realmente a forma que as marcas conseguiram expandir os seus negócios, e as franquias vieram crescendo muito no mercado nacional. A gente tem muitas franquias, e cada vez mais elas estão tomando seu espaço, e é importante porque elas vieram para profissionalizar o varejo e estão fazendo isso cada vez mais e trazendo também a importância para o lojista, para o varejista que vai estar ali no balcão; a importância de ele estar dentro da loja oferecendo a experiência. E também as lojas âncoras passaram por uma transformação muito grande. Hoje elas trabalham na omnicanalidade. Hoje elas têm vários canais digitais, e o on e o off estão muito juntos. Então, a gente hoje trabalha totalmente unido ao canal digital com o canal físico. 

O canal digital veio para agregar valor, e não para tomar o espaço da loja, virar vilão e acabar com o shopping, certo?

De forma alguma. Eu estive da NRF, que é a maior feira de varejo do mundo e que aconteceu em Nova York (EUA), e uma das coisas que foram muito faladas na NRF foi a necessidade da loja física para a experiência. Por exemplo, eu fiz várias visitas técnicas em Nova York, e uma das visitas que eu fiz foi à loja física da Google, porque ela quer trazer a experiência para o cliente, ela não quer só o canal digital. A unificação do canal on com o físico é muito importante, só que as lojas têm que saber trabalhar isso: não deixar perder a experiência no canal de vendas, no ponto de vendas. O shopping tem um papel fundamental nisso, e também manter essa experiência no digital, também porque às vezes você tem uma excelente experiência no físico e, quando vai comprar no digital, “ah não entregou”, “ah não chegou o produto” ou o contrário. Às vezes você tem uma excelente experiência na venda digital e, quando vai à loja física, nem tanto. Então, o consumidor se frustra hoje muito mais rápido do que antigamente. O consumidor se comunica muito mais rápido. 

Qual é o olhar que você tem para o Shopping Cidade para os próximos anos? A gente pode esperar, por exemplo, uma expansão do shopping? 

Olha, vem muita coisa boa por aí. Isso é uma coisa que me brilha os olhos. A gente está com uma previsão de uma expansão usando uma parte do nosso estacionamento. Provavelmente, tem estudo de viabilidade, então pode ser que a gente consiga crescer o nosso shopping. 

Então vocês estão visualizando uma expansão?

Estamos estudando uma possível expansão. Ainda não sei como é que vai ser, mas provavelmente pode sair.

Que tamanho de metragem vocês já começam a vislumbrar?

A gente ainda não tem a metragem totalmente definida porque o estudo tem que ser feito conforme o pé-direito. E, como é uma área de estacionamento, isso envolve outras áreas técnicas, mas partiria dali. Como a gente é um prédio, porque a gente é um shopping verticalizado, isso é um pouco mais complexo.

E a área de estacionamento é incrível. Dá para fazer uma área multiúso ali bem incrementada, não é?

Exato. A gente está oxigenando também o nosso mix, trazendo novidades. A gente é um shopping que gosta de trazer operações inéditas diferentes. A gente é um shopping, considero o mais democrático da cidade. A gente quer ser um shopping que resolve a vida do consumidor de uma maneira confortável, de uma maneira que ele tem uma experiência positiva mesmo sendo no centro da cidade e que tem ali todas as operações muito fácil. E a gente também vai ter muitos restaurantes, área de gastronomia, que também é uma tendência de experiência do consumidor. O shopping pode, sim, ser um shopping de semana, de trabalho, e no final de semana converter, sim, para um shopping de família.

Essa expansão do shopping já tem delineado um investimento necessário? Quando começa essa construção? 

Dentro dos próximos cinco anos, a gente deve estar mexendo com isso.

Ela começa só daqui a cinco anos?

Não, dentro desses próximos cinco anos.

Em 2023, então, a gente já pode começar a ter obra no Shopping Cidade? Não, em 2023 ainda não. Este ano ainda vai ser um momento de planos, contas, e aí, a partir de 2024, provavelmente, a gente já pode ter aí alguma coisa nova.

E aí é uma obra que demora muito tempo para ficar pronta ou não? 

Provavelmente um ano no máximo a gente consegue.

E o custo disso, você já também tem em mente? Ainda estão nessa fase de levantamento? 

Ainda estamos em fase de levantamento, porque a gente é um prédio e tem essas infraestruturas todas de estacionamento para serem transformadas em ABL, que é a Área Bruta Locável.

Quantas lojas vocês conseguem colocar nessa nova área, nessa expansão?

A gente ainda não dimensionou, se vão ser lojas satélites, se vão ser lojas de experiências, lojas grandes, lojas de entretenimento, porque isso muda muito o projeto, se serão restaurantes. Então a gente tem que aguardar o projeto.

Porque é customizável, não é?

Primeiro tem que explorar o mix para depois fazer a customização.

Com essa prospecção de mercado que vocês estão fazendo, você já está vendo um mercado bem mais amigável para novos investimentos? O investidor já quer colocar a mão no bolso?

Eu vejo que Belo Horizonte está retomando no hall de investimentos dessas grandes marcas que estão querendo voltar para Belo Horizonte. Outras capitais receberam (investimentos) antes da gente. E agora a gente já está começando de novo, está ganhando confiança, ganhando o corpo, e isso parte realmente primeiro da confiança de alguns projetos públicos que estão sendo mostrados aí – a questão de impostos principalmente para área do varejo. E também no nosso caso, que a gente tem a nossa área primária sendo também totalmente reformulada e revitalizada através de projeto que está sendo apresentado principalmente pelo Codese. Ele é um órgão privado, mas ele está em trabalho justamente com o público para poder apresentar as iniciativas para melhoria dessa área do centro da capital, que é primordial.

Qual seria a medida emergencial imediata que a prefeitura, o poder público, junto com a iniciativa privada deveriam fazer para melhorar o ambiente de negócios não somente para o Shopping Cidade, mas para o centro como um todo? É no imposto primeiro, que precisa ser revisto aqui na capital mineira, ou é a questão da moradia das pessoas dormindo nas ruas do centro da capital? O que seria para você, como liderança do varejo?

Na minha opinião, a gente tem que resolver a questão dos moradores de rua. Eles proliferaram muito na pandemia, e a gente tem que tratar ali o morador de rua de uma maneira a dar dignidade às pessoas. A gente sabe que tem uma parcela desse morador de rua que não vai sair da rua que ele escolheu a rua por várias questões.

Ele vai para o abrigo, mas depois ele quer voltar para a rua?

Seja por questões, às vezes, de dependência química seja por outras questões até de sanidade mental, enfim, mas tem outros que estão lá (na rua) e poderiam não estar. E é esse tipo de incentivo que às vezes um prato de comida, um cobertor, resolve momentaneamente, mas não resolve a questão. A questão é estrutural, é conjuntural. Isso, além de trazer muito incômodo, traz a sensação de insegurança, apesar de eles não trazerem insegurança. Mas a sensação é muito importante. E segurança é um dos pilares que a gente precisa ter para que a gente possa ir a qualquer lugar. 

Falando sobre fluxo de pessoas dentro do Shopping Cidade, atualmente qual é? Você tem essa contagem? Como ela é feita?

A gente tem câmeras em todas as entradas do shopping, estacionamento, e são câmeras inteligentes que contam por cabeça. E aí essa contagem vai para um sistema totalmente automatizado onde a gente faz ali aglomeração desse número mensal. A gente hoje está em torno de 50 mil pessoas por dia. A gente já teve em torno de 70 mil pessoas por dia. E realmente com a pandemia a gente teve uma redução por causa do home office e por causa de alguns esvaziamentos que tivemos no centro. Mas, por outro lado, nosso tíquete médio não diminuiu, ele cresceu.

Qual é o tíquete médio do shopping?

Nosso tíquete médio é de R$ 800. Só que isso a gente considera tudo – considera todas as compras, não é só alimentação, a gente pode segregar. Mas o aumento do tíquete médio nos mostra que diminuiu o número de passantes e aumentou o número de compradores, o que também foi importante para a gente. 

Qual é o volume que gira no Shopping Cidade por ano? 

Então, a gente costuma falar que esqueceu 2020; teve 2019, aí pulou 2020, porque realmente não tem como comparar com nada, e o ano de 2021 também a gente ficou dois meses fechado. Então, quando a gente compara 2022 com 2019, que é a comparação que a gente vem fazendo, a gente cresceu 10% em média, com alguns picos de 15% em alguns meses. O que para a gente foi muito bom. 

É muita coisa.

Sim, esses foram alguns picos e que mostram para a gente que realmente as ações que nós estamos fazendo de retomada mostraram que deu certo, além do que foi em 2019, apesar de a gente ter tido uma inflação muito alta também.

Qual é o tamanho da sua equipe e qual é o trabalho que você tem com ela para que o shopping tenha esse ambiente supersaudável todos os dias?

A gente tem uma particularidade que a gente tem a parte de segurança orgânica. Normalmente, os shoppings têm isso terceirizado. Mas a gente escolheu ter a segurança orgânica porque, como eu disse, a segurança é um tripé muito importante para o empreendimento, e, como a gente tem funcionários orgânicos na área de segurança, eles são conhecedores profundos do nosso shopping. Então eles sabem quem entra ali todo dia, a rotatividade é muito baixa, então eu consigo ter um controle maior das pessoas. 

As pessoas são sempre as mesmas?

Eu tenho uma frequência. As pessoas voltam com grande frequência ao shopping. 

São pessoas que trabalham ali perto?

Na nossa pesquisa, deu que tem gente que vai mais de cinco vezes ao shopping por semana. Eles almoçam, tem muitos moradores que vão todos os dias ao shopping, então a gente conhece alguns clientes pelo nome. E a gente tem também um projeto de relacionamento com os idosos vizinhos do nosso shopping. Hoje nós temos 130 idosos inscritos nesse projeto que fazem atividades diversas. Não é um projeto social, porque eles não são idosos que precisam de dinheiro nem de nenhum tipo de ajuda financeira.