A institucionalização de marcas na advocacia

*Andreia Gomes também é cofundadora da Latin America Legal Marketing Alliance

Empresas são, na essência, as pessoas que as compõem, o que se reflete na sua atuação e na percepção de seus stakeholders. Por se tratar de uma atividade eminentemente intelectual, em que casos, teses, leis e soluções são discutidos no dia a dia, essa transmissão de valores para o “jeito de ser” do ente corporativo é mais intensa na advocacia. Nela, quando um líder – fundador ou não – dispõe de características marcantes, como experiência profissional diferenciada ou comando ou personalidade inspiradoras, tais capacitações são diretamente associadas a um escritório ou sociedade. Esses profissionais, porém, ficarão ali por um período finito. Como, então, garantir, de forma perene, a incorporação desse patrimônio valioso e intangível pela marca?

A apropriação de características como estas pela organização vai além da presença do líder. Na gestão, deve ser contemplada por planos sucessórios que sejam desenvolvidos com antecedência, a fim de garantir que o líder possa transmitir ao seu sucessor os atributos que levaram à sociedade, para que estejam presentes ao longo do tempo.

Já a evidenciação perante o público externo de que esses valores são inerentes à organização e, como tal, sempre estarão nela, independentemente de mudanças em suas equipes, é obtida por meio de programas de institucionalização de marca. Diferentemente de planos sucessórios – que, apesar de traçados ao longo de determinados períodos, efetivam-se de forma episódica –, a institucionalização demanda uma execução contínua. São estratégias voltadas a esse propósito que mostrarão ao mercado que a sucessão contempla e prevê a continuidade das características que marcam o escritório, como um programa planejado e permanente, e não uma imposição do destino que trará mudanças não pretendidas.

A perenidade de atributos demanda esforço e planejamento. Ocorre que, na realidade das sociedades de advogados, sucessões acabam por ser um tema intocável. Na maior parte dos casos, não há um plano voltado a esse fim, o que resulta em ações emergenciais e, geralmente, acidentadas.

A frequência com que valores de marcas são perdidos a partir da ausência de um líder evidencia a fragilidade de processos sucessórios e de planos de continuidade pelos escritórios. O convencimento dos stakeholders de que a perpetuação de atributos foi planejada e assegurada e de que a sucessão é um processo programado e previsto demanda que planos sucessórios funcionem em harmonia com programas de institucionalização.

Tanto a perenidade do negócio e diferenciais da operação – pretendidas por planos sucessórios – quanto sua evidenciação perante o mercado – objetivada por programas de institucionalização – dependem de uma orientação estratégica conduzida no longo prazo. Trata-se de prever quais serão os cenários e dificuldades futuros e se preparar para enfrentá-los, ainda que o presente pareça indicar que nunca existirão.