A cena já se tornou comum, corriqueira, e você pode encontrá-la no parque, na praia, no campo, no supermercado, e dentro de sua família. Crianças e adolescentes de todas as idades, cada vez mais cedo, e com grande frequência, são impactados diariamente por aparelhos eletrônicos das novas mídias online, celulares, tablets, computadores e videogames, quase sempre, sem disciplina de horário estipulada por seus próprios pais. E juntamente com os vídeos acessados por esses dispositivos, chega a publicidade em formato de conteúdo e o merchandising, com influenciadores apresentando produtos dentro de narrativas voltadas ao público infantil.

Apesar de a legislação restringir o merchandising em programas dirigidos às crianças ou a utilização de personagens do universo infantil para atrair sua atenção, o que se vê no mundo digital é uma quantidade imensa de vídeos em que brinquedos e jogos ligados a personagens, por exemplo, são o centro da cena protagonizada por personagens do universo infantil para crianças a partir de dois anos ou até menos.

Vivemos numa época de transformação da mídia – em comparação aos tempos em que a TV, o rádio e os impressos reinavam como os principais meios de comunicação, até que chegássemos à explosão atual dos canais online e redes sociais -, o que multiplicou por mais de mil vezes o tempo de impacto dos conteúdos e da publicidade veiculada e absorvida pelas novas gerações. E aí o modelo digital permite diferentes formatos de conteúdos, fomentado pelos vídeos.

Por outro lado, a legislação veta a publicidade que recomende às crianças o consumo, aquisição de bens de forma direta ou indireta nas mídias tradicionais, que são canais que atuam sob as normas previstas na autorregulação do setor e observam uma conduta ética e responsável nas mensagens dirigidas aos seus públicos, incluindo crianças – e aí me refiro ao conjunto dos seus conteúdos.

Não se trata aqui de apontar o que deve ou não mudar na publicidade e merchandising na, mas de garantir que sempre seja observada a regulamentação da publicidade infantil, onde quer que ela esteja, nos seus mais diversos formatos, a fim de assegurar que ela estará promovendo um benefício ao informar esse público sobre produtos que compõem, por exemplo, o universo dos personagens dos seus desenhos preferidos, e que, de uma forma ou outra, ele acessa e deseja.

Atualmente, apesar de contarmos com leis e órgãos competentes para a regulamentação da publicidade brasileira, o debate está polarizado entre dois extremos, de um lado as entidades e órgãos de proteção à criança, que lutam para que as crianças de até 12 anos não sejam impactadas de forma alguma por publicidade, e, do outro lado, as marcas direcionadas a este público, que precisam anunciar para mostrar quais são seus produtos e características, observando e se adequando a regras que preservem as crianças. E no meio deste embate, há a disruptura das novas mídias, que amplia a exposição de qualquer tipo de publicidade junto às crianças.

Desta forma, torna o paraíso almejado pelos dois polos totalmente inalcançável. É necessário, portanto, encontrarmos o meio termo desta situação, trazendo ao debate mais informações em prol de se achar o equilíbrio ou a partir das regras que regulamentem melhor esse tipo de publicidade.

Em termos de ações práticas, a Fenapro é uma das 18 entidades que apoiam a campanha "Com publicidade responsável, não se brinca", que destaca a importância da ética na publicidade infantil. Liderada pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e pela Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral), a campanha foi veiculada por ocasião de 12 de outubro, Dia das Crianças, nas plataformas dessas entidades, destacando as regras estipuladas pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), os pontos da legislação relativos ao tema, sendo o principal deles o de que "nenhum anúncio utilizará na sua comunicação apelo imperativo de consumo diretamente à criança". A campanha reforça que o mercado deve seguir tais regras e atentar-se à Constituição Federal, ao Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e ao Código de Defesa do Consumidor (CDC).

Esta é uma das ações às quais nos dedicamos à proteção da publicidade infantil, para que ela seja orientada pela responsabilidade e ética, com benefícios e não malefícios. O debate permanece, e é imperativo que a sociedade entenda que, quando se trata de publicidade consumida por crianças e adolescentes, todos nós temos um papel a desempenhar, seja defendendo, regulamentando ou orientando, em nossas próprias casas, nossos bens mais preciosos, nossas crianças e adolescentes.

*Pai de Luca (10), Theo (8) e Caio (3)

** (atualizado no dia 9.11.2020)