Marca pessoal de executivos é um tema novo, e tudo que é novo pode provocar empolgação – e também certo desconforto. Por que você deveria se preocupar com isso? Em primeiro lugar, porque sua reputação é o seu maior ativo, e é com ela que você vai navegar no presente e no futuro do seu trabalho. Em segundo lugar, porque qualquer pessoa que esteja em uma função executiva também tem, entre as suas responsabilidades, a de gerar valor representando a organização.

Só que estamos há décadas acostumados a falar das marcas das nossas empresas, mas fomos pouco estimulados a pensar na nossa marca pessoal de maneira estruturada e estratégica. 

Então, se você nunca parou para pensar nesse assunto, observe uma mudança sutil, mas importante, que vem acontecendo: por que programas de “porta-vozes” estão se tornando programas de “embaixadores”? O que mudou?

Porta-vozes eram executivos treinados para reproduzir a voz da organização com o mínimo possível de interferência. Não fazia muita diferença o que essa pessoa pensava, o mais importante era ser capaz de transmitir aquela mensagem de maneira fiel à que ela recebeu.

Significa que, se essa pessoa sai da organização, e entra outra no lugar dela, nada muda. Já os embaixadores são pessoas que têm opinião, alma e personalidade. Claro que o embaixador também transmite essa voz da organização de acordo com políticas e combinados, mas o que os stakeholders percebem ali é uma pessoa que usa da sua conexão com a instituição para passar uma mensagem, de pessoa para pessoa, tornando-a mais humanizada.

Esse é um primeiro sinal de como se passou a usar os atributos da pessoa para calibrar os atributos da marca empresarial. 

O segundo ponto de observação desse fenômeno está ligado à atração de talentos. Até um tempo atrás, quando você queria trabalhar em uma organização, olhava para o site da empresa. Hoje, você olha para o LinkedIn dos executivos. As pessoas querem saber quem são as pessoas que lideram as organizações, como elas se expressam e no que acreditam. Não é à toa que esse canal vem sendo incorporado ao marketing das empresas.

Um terceiro aspecto que vem se modificando tem a ver com “valuation” da organização. O valor das organizações sempre foi precificado pelo mercado de acordo com a percepção da capacidade técnica da sua liderança. Isso permanece. Mas um fator novo foi adicionado: o mercado começa a precificar as empresas também pelas características de comportamento e comunicação de suas lideranças.

É por isso que as lideranças mais atentas vêm preparando os seus executivos com estratégias profissionais de personal branding. Em uma era em que temas sensíveis emergem o tempo todo, e a sociedade cobra cada vez mais posicionamento dos líderes, qualquer situação pode se tornar um “liability”. É melhor estar preparado do que ser pego de surpresa. <

Susana Arbex de Araujo* é Membro do Open Mind Brazil

(*) Autora do best-seller “Sua Marca Pessoal”, fundadora da BetaFly, consultoria em personal branding e conselheira de empresas.