É curioso como muitos empreendedores acreditam estar acima das emoções na hora de tomar decisões importantes. No entanto, o que mais se vê no mercado são pessoas comprando franquias movidas por empolgação, sem a devida racionalização.

Investir em uma franquia exige estudo, planejamento e uma boa dose de prudência. Quem segue esse caminho com seriedade tem muito mais chances de colher bons resultados. Mas quem age por impulso, geralmente aprende do pior jeito que emoção demais e cálculo de menos não combinam com negócios.

De acordo com uma pesquisa da Opinion Box, 95% das decisões cotidianas são tomadas com base em emoções. Isso inclui desde a escolha de um produto no supermercado até o investimento de centenas de milhares de reais em um novo negócio. No universo do franchising, a compra de uma franquia muitas vezes é feita sem o estudo necessário — e com grande influência de fatores emocionais como identificação com a marca, promessas de sucesso rápido ou até a sensação de pertencimento.

A química por trás da decisão

Mesmo empresários experientes não estão imunes aos gatilhos emocionais que influenciam decisões de compra. Durante o processo de aquisição de uma franquia, diversas sensações são estimuladas e a neurociência ajuda a explicar por quê.

• Dopamina: o hormônio da recompensa costuma ser ativado quando o empreendedor visualiza um futuro promissor. Ao ouvir projeções de lucro, ver cases de sucesso e imaginar o nome da marca na própria fachada, o cérebro interpreta tudo isso como uma conquista iminente — e isso gera uma sensação viciante de prazer e otimismo.
• Oxitocina: associada à confiança e à conexão, ela aparece quando o empresário se sente acolhido pelo discurso do franqueador. Um bom pitch de vendas, recheado de depoimentos de franqueados satisfeitos, transmite segurança e reduz a sensação de risco.
• Serotonina: ligada ao bem-estar, entra em cena quando o ambiente da negociação é cuidadosamente preparado — desde a apresentação visual da franquia até o carisma do consultor. Tudo isso contribui para que o empreendedor se sinta valorizado e em boas mãos.
• Adrenalina: o hormônio da urgência. Promoções por tempo limitado, bônus para quem fechar até o fim do mês ou mesmo o famoso “tem outro interessado nessa região” disparam o senso de escassez. Com a excitação no auge, o racional acaba ficando em segundo plano.

Como comprar com razão?

Antes de pensar em decoração da loja ou nome na fachada, o futuro franqueado precisa fazer uma imersão nos números. Isso significa analisar a viabilidade econômica, a estrutura de custos, a realidade do mercado local e a capacidade de gerar lucro dentro do seu perfil de gestão.

O que avaliar com atenção:

• Capital total necessário: além da taxa de franquia, inclua investimento em instalações, capital de giro, marketing inicial e estoque. Muitos franqueadores informam apenas o "mínimo" — você precisa saber o "realista".
• Ponto comercial: não confie apenas em intuição. Analise o fluxo de pessoas, o perfil do público da região e o nível de concorrência. Se possível, conte com um especialista em geomarketing.
• Payback e lucratividade: questione qual é o tempo médio de retorno do investimento e quanto sobra de fato no final do mês. Verifique se os números apresentados estão alinhados com a realidade de franqueados já em operação.
• Faturamento mínimo para sobrevivência: você precisa saber quanto precisa vender, mês a mês, para pagar todas as contas e não operar no vermelho.
• Cenários ruins: simule atrasos, sazonalidade, mudanças de mercado. Prepare-se para operar com 70% da expectativa nos primeiros meses.