Horário eleitoral como fato novo

O horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão começa na próxima sexta-feira (26) e tende a se tornar mais relevante neste ano, quando vivemos uma eleição mais típica do que a dos anos anteriores, do que se viu nas disputas mais recentes. Será a última chance de um fato novo mudar um quadro eleitoral de polarização e e estabilidade vivenciadas nos últimos meses. Isso enche de esperança pelo menos quatro campanhas presidenciais. Três delas, porém, tendem a se frustrar ao fim da batalha que vai até o dia 29 de setembro, dias antes dos eleitores irem às urnas.

Nas duas últimas eleições gerais, em 2014 e 2018, o horário eleitoral perdeu centralidade para fatos novos surgidos imediatamente antes ou no início da propaganda no rádio e na televisão. A morte de Eduardo Campos, em 2014, e o atentado contra o presidente Jair Bolsonaro, em 2018, fizeram com que a narrativa da campanha fosse conduzida nos telejornais, fazendo com que as peças de propaganda perdessem importância. Ainda assim, em 2014, foi justamente o horário eleitoral que definiu a eleição, com a campanha da então presidente Dilma Rousseff (PT) esmagando a candidatura de Marina Silva (Rede) para forçar um segundo turno com Aécio Neves (PSDB).

É bem verdade que as redes sociais reduziram a dependência dos candidatos do horário eleitoral. Em 2018, a eleição do atentado, e em 2020, em meio à pandemia, isso ficou nítido. Agora, porém, em uma campanha mais típica, há uma expectativa muito grande sobre o quanto as peças podem impactar o eleitor.

Para Lula, o horário eleitoral será a última oportunidade de tentar ampliar a vantagem e liquidar as eleições já no primeiro turno. Hoje, as pesquisas indicam que ele, embora mantenha patamar alto, tem poucas chances de não precisar de uma segunda etapa, já que há lenta e gradual evolução de Jair Bolsonaro, sem que tenha havido ainda a evaporação completa dos outros concorrentes. Pesa a favor do ex-presidente o fato de ter mais tempo e inserções que seus adversários. O horário eleitoral, para ele, é uma oportunidade de equilibrar as armas, já que a campanha nas redes, outro braço importante do marketing político nos últimos anos, ele perde com folga para Jair Bolsonaro.

O presidente, por sua vez, tem no horário eleitoral a oportunidade de defender o legado de seu governo na TV, espaço no qual, como chefe do Executivo, é muito criticado. Em razão de sua atuação na pandemia e em meio ao embate com outros poderes, Bolsonaro apanhou sem dor nos principais telejornais. O eleitor que só se informa sobre política na TV, mostram as pesquisas, tem uma visão muito pior do presidente do que os demais. Essa é a chance mais importante, portanto, para que Bolsonaro possa tentar virar o jogo.

Há pelo menos duas outras campanhas otimistas com o início da propaganda no rádio e na TV: as de Simone Tebet (MDB), e de Soraya Thronicke (União). As duas querem sair do zero, ou do quase zero, e com tempo praticamente equivalente ao do presidente Jair Bolsonaro, esperam dar ao menos um passo na campanha. Com a polarização dada, o espaço para elas no noticiário é muito menor. No horário eleitoral e nas inserções, haverá equilíbrio, com pouco mais de dois minutos para cada uma, como se dá com Bolsonaro. Isso não deve ser suficiente para colocá-las na briga, naturalmente, mas pode ser decisivo para aumentar o cacife político de seus partidos e garantir negociações com vistas ao segundo turno.

Quem não tem motivos para comemorar com a propaganda de rádio e TV é Ciro Gomes. Após o partido contratar João Santana, marqueteiro reconhecido pelas vitórias com os petistas, ele disporá de apenas 52 segundos para tentar apresentar alguma coisa. Uma enorme desvantagem que nem artifícios de marketing como a ‘CiroTV’ nas redes sociais é capaz de enfrentar. Alguns podem dizer que Bolsonaro ganhou com poucos segundos na TV em 2018. É verdade. Mas ele já começou o horário eleitoral na frente naquele ano, dispunha do maior engajamento nas redes e tornou-se figura central ao ser esfaqueado no período mais agudo da campanha. Com Ciro, agora, é totalmente diferente.