Messi é o atleta mais 'comercializável' do mundo, e Neymar fica em 31º; entenda

O site britânico SportsPro, em parceria com a consultoria North Star Solutions, apresentou recentemente o ranking dos 50 atletas mais influentes em marketing no mundo. O astro Lionel Messi, que ingressou ao Inter Miami neste ano, foi eleito o esportista mais “comercializável” de 2023. Esta é a segunda vez na história que o argentino lidera a posição, deixando para trás o maior rival na carreira, Cristiano Ronaldo, que desceu da primeira posição do ano passado para o 27º lugar.

Messi também superou um dos principais jogadores do basquete, LeBron James, que ficou na 2ª posição. Entre outros atletas, a primeira mulher a marcar presença no ranking é a jogadora de futebol Alex Morgan, da seleção dos Estados Unidos, que ocupa a terceira posição. Giannis Antetokounmpo (basquete) e Megan Rapinoe (futebol) complementam o Top 5. Já no Top 10, destacam-se nomes como Mikaela Shiffrin (esqui), Lewis Hamilton (automobilismo), Simone Biles (ginástica artística), Kylian Mbappé (futebol) e Max Verstappen (automobilismo).

"Um aspecto que pode ter contribuído para essa colocação no ranking é o fato de o Messi ter ido para um mercado publicitário mais aquecido, que é os EUA, onde se consome mais o esporte. Já o Cristiano Ronaldo, por exemplo, foi para o mercado árabe, que ainda não é tão forte no futebol, porque ainda está se desenvolvendo. Acredito que essa maturidade econômica e mercadológica influencia diretamente no trabalho dos atletas quando o assunto é marketing esportivo", pontua Bernardo Caixeta, gerente de marketing e relações esportivas da Penalty

As presenças exclusivas de Neymar (31º) e Thiago Silva (34º) entre os representantes brasileiros na lista levanta questionamentos sobre a avaliação, especialmente diante da ausência de astros recentes, como Vinicius Jr., Marta, Filipe Toledo e Rebeca Andrade.

“Quando quase metade do ranking é composto por atletas de futebol, ter Neymar Jr e Thiago Silva como os únicos brasileiros no top 50 me parece estranho. Afinal, Vini Jr. tem bons resultados comerciais, é destaque do Real Madrid há várias temporadas e é protagonista de ações fortes contra o racismo. Além disso, mesmo com a presença de atletas de futebol feminino, a Marta, eleita por seis vezes como Melhor do Mundo e Embaixadora da ONU, também ficou de fora. Sem falar nos multicampeões do surf, modalidade sem representantes na lista; na Rebeca Andrade, campeã olímpica … Todos atletas com excelente performance esportiva e comercial que, certamente, teriam ótimas avaliações de acordo com os critérios desse ranking", pondera Armênio Neto, especialista em negócios do esporte e sócio-fundador da Let!s Goal.

O critério de avaliação do site inglês se baseou em uma metodologia que incorporou dados de mídia social, incluindo centenas de atletas. Foi criada uma Pontuação Total de Comercialização e que englobou três pilares: força da marca, Total Addressable Market (Mercado Total Disponível) e ECON – Triple Bottom Line (Tripé da Sustentabilidade). Além disso, pela primeira vez, foram integradas pesquisas qualitativas como medições de comercialização. Aspectos como número de seguidores, reputação, propósito, valores, engajamento de conteúdo nos posts, crescimento da base de fãs ao longo do tempo e valor de mídia demonstraram-se pontos cruciais para a análise.

"Não sou seguidor fiel de rankings, mas concordo que geram muito interesse e, de certa forma, influenciam opiniões e percepções das pessoas e do mercado. Esse, especificamente, dá grande peso a atletas e esportes mais conectados com os Estados Unidos. Basta ver alguns nomes no topo da lista e a liderança de Messi, que combina a popularidade do futebol com o prestígio pela conquista da Copa, mas também com o fato de ele ter ido jogar na MLS", acrescenta Neto.

Efeito Messi

Fora a liderança no ranking, o "Efeito Messi" alavancou o clube da Flórida e se encaixou em um projeto que visa impulsionar tanto a vertente comercial quanto esportiva da equipe. O astro argentino de 36 anos firmou contrato com o Inter Miami até 2025 e surge como principal alternativa no engajamento do futebol nos Estados Unidos, uma das sedes da Copa do Mundo de 2026.

Agora, o jogador tornou a cidade de Miami o epicentro das celebridades nos Estados Unidos, e a estratégia de atrair rostos conhecidos trouxe ao clube um impacto midiático significativo. O Instagram da equipe disparou de 1 milhão para 15 milhões de seguidores, e o time já anunciou a construção do novo estádio, o Freedom Park, com capacidade expandida e diversas opções de lazer e gastronomia.

"Messi é um extraclasse, que joga em alto nível há quase duas décadas, e criou uma das carreiras mais vitoriosas na história do esporte. Além disso, todos nós podemos acompanhar essa história de perto, porque foi uma trajetória construída na era da internet e das redes sociais", afirma Rene Salviano, CEO da Heatmap, agência que atua no mercado de marketing e patrocínio.

"Ele também sempre foi um astro que soube controlar sua vida fora das quatro linhas, avesso às polêmicas e um cara de família. Sendo assim, é um exemplo como profissional e como pessoa, e isso naturalmente gera idolatria dos fãs, engajamento com o público e atenção das marcas", completa Salviano.

Presença feminina

No cenário geral, o esporte feminino também ganhou destaque no ranking, evidenciando cada vez mais a força comercial. Somente no Top 10, quatro mulheres marcaram presença, representando 42% do total de atletas listados. Entre os destaques, a jovem tenista Coco Gauff, campeã do US Open, aparece na 12ª posição, aos 19 anos de idade.

Futebol, basquete, tênis e esporte a motor foram as modalidades que mais contribuíram para a presença das esportistas no ranking. Outro fator se dá através das estrelas do esporte universitário, como Angel Reese (basquete) e Olivia Dunne (ginástica artística), ambas com 21 anos, que já conquistaram posições no Top 50, consolidando a marcante presença feminina em diferentes modalidades.

O contexto refletiu não apenas o desempenho, mas também o potencial comercial crescente do esporte feminino em diversas áreas. No Brasil, por exemplo, está programada a terceira edição da Brasil Ladies Cup, um evento de futebol feminino que não apenas promove partidas entre os principais clubes do país e do exterior, mas também integra workshops, ativações e ações sociais voltadas para a modalidade. Com duas edições anteriores bem-sucedidas, o evento ressalta a relevância do apoio público para o desenvolvimento contínuo do futebol feminino.

Fábio Wolff, CEO da Wolff Sports e membro do comitê organizador da Ladies Cup, analisa a crescente popularidade dos esportes femininos globalmente. "Ter a Alex Morgan como terceira na lista de atletas mais 'comercializáveis' do mundo demonstra a força do futebol feminino e confirma que essa onda veio para ficar. Fico satisfeito de ver que a modalidade está, aos poucos, ocupando o seu merecido espaço no mercado", comenta o executivo.