O comércio eletrônico deixou de ser uma opção e tornou-se uma necessidade para empresas de todos os portes, incluindo redes de franquias. Nesse modelo de negócio, no entanto, a venda online traz desafios e particularidades que exigem regras claras sobre quem vende, quem entrega e, principalmente, quem fica com o dinheiro. Afinal, no universo das franquias, franqueadores e franqueados compartilham responsabilidades — e lucros.

Sempre recomendo que essas regras sejam estabelecidas em contrato. Em alguns casos, vale mais a pena optar por plataformas já consolidadas, como o iFood para restaurantes. Em outros, a melhor alternativa é investir em uma plataforma própria.

Outro ponto importante é o comportamento de consumo dos brasileiros. Gostamos de pegar o produto, sentir o cheiro, experimentar, testar e conversar com o vendedor. Mesmo quando optamos pela compra online, seja porque o tamanho está indisponível ou o item acabou no estoque, a loja pode gerar um código próprio e garantir sua comissão. Esse comportamento, conhecido como showrooming, tem se tornado uma tendência crescente.

Por isso, conselho meu, jamais ignore o olho no olho.

Quem vende no e-commerce da franquia?

Em geral, há três modelos de operação mais comuns no e-commerce de franquias:

• Centralizado pelo franqueador: Todo o processo de venda online é gerenciado pela franqueadora. Isso inclui a operação do site, marketing digital, pagamento e logística. O franqueado, nesse caso, pode ou não ser remunerado por essas vendas, dependendo do contrato.
• Dividido entre franqueador e franqueado: As vendas são feitas em um site único da marca, mas a franqueadora direciona os pedidos para o franqueado responsável pela área geográfica do comprador (modelo de "last mile" ou entrega local). O lucro é repassado ao franqueado que realiza a entrega.
• Operação direta do franqueado: Menos comum, esse modelo permite que cada franqueado tenha sua própria plataforma de e-commerce, desde que siga os padrões da marca. O franqueado cuida de todo o processo e retém integralmente os lucros.

“Muitas marcas ainda preferem vender através de plataformas estabelecidas, como Mercado Livre e Amazon, por entenderem que é um passo mais simples. Entretanto, as empresas de grande e médio porte já passaram a implementar sua própria plataforma, entendendo isso como um investimento a longo prazo, além de um posicionamento de marca”, explica Erlon Labatut, especialista em varejo e franquias.

Ele afirma que existem dois obstáculos principais na criação de um e-commerce próprio: o custo investido e o conhecimento sobre as novas tecnologias. Os valores costumam variar entre R$ 9.600 e R$ 30.000, a depender das funcionalidades da plataforma. Em alguns casos, o investimento inicial pode superar os R$ 50 mil.

Logística: quem entrega?

A entrega pode ser feita de duas formas:

• Centralizada: a franqueadora mantém centros de distribuição e faz a logística para todo o país. Isso facilita a operação, mas pode gerar insatisfação entre franqueados, que se veem excluídos do faturamento online.
• Descentralizada: o pedido é atendido pelo franqueado mais próximo do cliente, que realiza a entrega. Essa estratégia fortalece o papel do franqueado no e-commerce, além de acelerar os prazos de entrega.

Algumas redes optam por um modelo híbrido: produtos mais complexos ou com estoque limitado são enviados pela franqueadora, enquanto itens de alto giro e com estoque local são entregues pelos franqueados.

Quem fatura no e-commerce da franquia?

Essa é a questão mais sensível. No modelo centralizado, o faturamento vai diretamente para a franqueadora. Em contrapartida, ela pode repassar parte do valor ao franqueado como comissão ou bonificação.

No modelo descentralizado, o franqueado que realiza a entrega emite a nota fiscal e recebe o valor integral da venda, repassando à franqueadora apenas a taxa de royalties prevista no contrato.

Algumas redes adotam um sistema de compartilhamento de receita, no qual o lucro da venda online é dividido entre franqueador e franqueado, de acordo com percentuais previamente acordados.

Uma rede de franquias, por exemplo, precisa ter um e-commerce bem estabelecido. “Ele traz inúmeros benefícios: a curto prazo pode atrair novos clientes e fortalecer os franqueados através de comissões. No longo prazo teremos um aumento de receitas por parte da matriz, pois cada uma das unidades servirá como uma vitrina da marca”, completa Erlon Labatut.

Com um e-commerce próprio, a marca ganha autonomia para definir preços, personalizar a experiência do cliente e fortalecer o relacionamento com seu público, sem as limitações e taxas impostas por marketplaces de terceiros. Além disso, a coleta e análise de dados permitem decisões estratégicas mais assertivas, impulsionando as vendas e a fidelização.

“Embora os marketplaces possam ser um canal importante de vendas online, depender exclusivamente deles pode limitar o controle sobre o negócio e comprometer a margem de lucro. Ter um e-commerce próprio oferece liberdade, identidade e escalabilidade, garantindo um posicionamento sólido no mercado digital e a construção de um relacionamento duradouro com os clientes”, finaliza Erlon Labatut.