Um negócio que começa no apartamento, como renda extra. Uma cozinha improvisada, clientes da vizinhança, vendas por WhatsApp. Parece pequeno, até que deixa de ser. O franchising brasileiro abriga marcas que não nasceram como empresas, mas como projetos paralelos. São empreendedores que, aos poucos, transformaram o hobby em rede, sem investidores ou planos grandiosos.

Um exemplo desse movimento é a American Cookies, criada em 2015 pela então servidora pública Francielle Faria e seu marido, Rafael, em Brasília. “A gente queria só uma renda extra, nada além disso”, resume. A operação começou dentro de casa, com produção e venda de cookies congelados. Seus colegas de trabalho e vizinhos formavam o público dos biscoitos.

“Era um projeto pequeno. Não era para ser grande no início, sabe?”, reforça Francielle. Mesmo assim, o casal já via potencial na ideia. “A gente acompanhava pelas redes sociais o produto cookie e via que no Brasil ainda era pouco difundido. Pouquíssimas marcas trabalhavam com isso.”

Delivery transformou um hobby em empresa

A virada veio dois anos depois, com o delivery. Em 2017, quando poucas marcas ainda exploravam essa frente, a American Cookies entrou em plataformas digitais e viu a demanda explodir. “O que a gente vendia em um mês, começou a vender em um dia no delivery”, conta. “Ali a gente sentiu que não era qualquer negócio. A gente podia tornar isso algo muito grande.”

Mesmo mantendo os empregos formais, o casal passou a se dedicar ao projeto em tempo integral nas horas vagas. “A gente passou a não ter mais vida. Vivia para fazer os cookies. Saía uma fornada, não dava tempo. Não dava conta de atender o tamanho dos pedidos”, relembra.

O passo seguinte foi abrir a primeira dark kitchen, não em Brasília, mas em Belo Horizonte. “A gente produzia em Brasília e levava os produtos congelados para BH”, explica Francielle. Na época, contou com o apoio da plataforma Uber Eats, que incentivava a expansão interestadual. “Eles ensinaram que, se a gente conseguisse tirar o produto de Brasília e levar para outra cidade, a gente conseguiria escalar. E foi isso que aconteceu.”

Franchising como projeto de expansão

A operação cresceu, a cozinha de casa deu lugar à primeira loja física e, em seguida, vieram novas unidades próprias em Brasília e São Paulo. O franchising entrou só depois, como consequência do crescimento, e não como estratégia inicial. “A gente descobriu que conseguiria escalar através do franchising. Abrimos várias lojas próprias primeiro e, depois, entramos no mundo de franquias.”

Hoje, a American Cookies já opera com mais de 70 unidades no Brasil, entre próprias e franqueadas. Conta com uma fábrica em Brasília e traça planos ambiciosos: “Nossa missão agora é nos tornarmos o maior player de cookies do mundo”, diz Francielle.

A trajetória da marca traz lições sobre um novo perfil de franqueador. Em vez de sair do papel com plano de negócios, capital investido e pitch para investidores, esses empreendedores começam fazendo e aprendem no caminho. O produto é testado direto com o público, o modelo vai sendo moldado com base na experiência prática, e a transição para rede é feita passo a passo.

Nem sempre funciona

Mas nem todo side project vira franquia de sucesso. O setor de alimentação já viu modas que explodiram e desapareceram: paletas mexicanas, cupcakes e outros exemplos. Francielle reconhece o risco. “A gente também teve esse receio. Será que vai ser mais uma paleta mexicana? Poderia ter sido. Mas o tempo está aí para mostrar que não foi uma moda. O produto venceu o tempo e está se tornando parte da rotina dos brasileiros.”

Segundo ela, o segredo está na adaptação ao paladar local. “A gente abrasileirou o produto. Recheou com brigadeiro, cocada, chocolate brasileiro. O brasileiro não tem memória afetiva com cookie, mas tem com esses sabores. Unimos o que ele gosta com o formato americano e funcionou.”

No curto prazo, a meta é continuar encantando o cliente. “Quando a gente recheia um cookie com brigadeiro de queijo, a gente agrada o mineiro. Quando é com Nutella, agrada os mais jovens”, explica. No longo prazo, o objetivo é claro: “Já somos o maior player de cookies no Brasil. Agora queremos ser o maior do mundo.”