Visando maiores ganhos financeiros, o Cruzeiro adotará uma estratégia de marketing diferente na final da Copa Sul-Americana, mas não incomum no futebol: patrocínios pontuais. Duas novas marcas estamparão o uniforme dos jogadores na partida diante do Racing, no próximo sábado (23/11).
Para especialistas da área, a medida comercial é benéfica, desde que seja bem explorada pelo clube. Enquanto a Hellmann’s (molhos) será estampada nas costas, próximo ao ombro; a Perdigão (carnes e embutidos) ficará na parte da frente, em baixo.
"O futebol é um canhão de visibilidade, isso ninguém pode negar. Na medida que as fases finais se aproximam, obviamente, o interesse aumenta junto com a audiência, e é neste momento que os clubes conseguem valorizar melhor um ativo como o uniforme de jogo", diz Renê Salviano, especialista em marketing esportivo e CEO da Heatmap.
Ele ressaltou que somente a exibição da empresa não é suficiente. "Mas vale deixar claro que a inserção da marca no uniforme pode (e deve) ser acompanhada de uma ativação, um projeto especial como experiência, por exemplo, pois é neste momento que fortalece e facilita a conexão com o público", completou.
Lembrando que os acordos ainda não foram oficializados pelas partes. Situação se tornou pública com a divulgação de imagens dos jogadores durante o "midia day" na Toca da Raposa 2, quando os membros da equipe realizaram gravações para a Confederação Sul-Americana de Futebol (Conmebol).
“Patrocínios pontuais são uma forma oportuna de ocupar um espaço de mídia disponível, oferecendo ao patrocinado uma injeção de caixa de curto prazo e ao patrocinador uma exposição de alto impacto. Muitas vezes, essas parcerias servem para contar histórias de cases que ganham destaque em premiações publicitárias", corrobora Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.
Conforme Bruno Brum, CMO da Agência End to End, é preciso ter cuidado. "Embora possam gerar receitas significativas no curto prazo, esses acordos carecem de uma visão de continuidade e comprometimento, possivelmente com gatilhos de performance. É uma estratégia complexa de sustentar a longo prazo, pois pode acabar desvalorizando os ativos do clube. Na minha visão é um formato a ser aplicado em casos estratégicos", fala.
Números
Atualmente, o time profissional do Cruzeiro estampa oito marcas no uniforme das partidas: Betfair, Surf, Lavitan, Vilma, Supermercados BH, BP Consórcio, Kodillar e Faculdade Multivix. Além da fornecedora de material Adidas.
Recentemente, a SAF de Pedro Lourenço renovou contrato com a casa de apostas britânica, sua patrocinadora máster, por mais dois anos. Acordo é o maior em valores financeiros da história do clube, podendo chegar a R$ 100 milhões.
Em janeiro de 2024, o Ibope Repucom divulgou o Mapa do Patrocínio de uniformes de futebol no Brasil em 2023. No último ano, foram apenas sete patrocínios pontuais contra 20 em 2022 e 48 em 2021. Os 20 clubes da Série A estamparam 117 patrocinadores diferentes em seus uniformes, volume 26% menor em relação a 2022 (159), uma média de 6 marcas patrocinadoras por clube.