Onda de boatos reforça valor da mídia tradicional, diz presidente do Sinapro-MG

André Lacerda, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Minas Gerais (Sinapro-MG), afirma que a pandemia de coronavírus tem ressaltado a importância da mídia tradicional, em contraponto à disseminação de notícias nas redes sociais e em grupos de WhatsApp. “Eles disseminam muitas informações que não são críveis. As pessoas estão em busca da origem da notícia. É importante que as pessoas saibam qual é a origem e a credibilidade da informação. Isso está sendo bom para a sociedade e para a mídia em si, como jornais, rádios e televisões”. 

Lacerda deu a declaração durante a Live do Tempo, entrevista ao vivo conduzida diariamente por Helenice Laguardia e Karlon Aredes nos canais digitais do portal O Tempo. 

Ainda que haja valorização das notícias divulgadas por profissionais, Lacerda aponta que os investimentos de publicidade têm se retraído neste momento. “Houve retração do volume, a primeira reação do setor é fazer cancelamentos. O que a gente percebe é que marcas com investimento em mídia e que entenderam esse novo momento da comunicação estão se dando muito bem”, afirmou.

Ele lembra uma pesquisa recém-publicada pela tradicional agência de publicidade Propeg, que faz um raio-x da relação dos brasileiros com as propagandas e com a mídia durante a pandemia. Entre os entrevistados, 92% afirmam acompanhar de perto as informações sobre o coronavírus, e só 1% declara que não deveria haver publicidade neste momento.

“A expectativa das pessoas é entender o propósito das marcas e receber informações tranquilizadoras. As pessoas estão sendo bombardeadas pelas notícias e pelo jornalismo pela dureza da realidade e querem que as marcas sejam pontes de otimismo, (que elas mostrem) de que forma podem ajudar e qual a mensagem de alento trazem com os produtos. As pessoas também estão com expectativa de ver em que momento as marcas vão sair do discurso e partir para a ação”, disse.

O relatório da Propeg também exibe a tendência da digitalização: agora, 40% dos brasileiros passam mais tempo pesquisando e comprando online, de acordo com um levantamento do Facebook. O mesmo levantamento aponta que 89% dos brasileiros se dizem preocupados e pouco menos, 81%, pensam que muitas empresas vão fechar.  

Na perspectiva de Lacerda, o momento é de aceleração de processos que vinham sendo desenvolvidos na comunicação e em outros setores: “A pandemia está acelerando a consciência das empresas de que o digital é um processo irreversível, que veio para ficar. As pessoas têm um comportamento muito mais digital neste momento, até porque estão reclusas. É um admirável mundo novo que se abre”. Para o presidente do Sinapro-MG, as empresas que já entenderam que processos como trabalho remoto e compras online são irreversíveis vão sair na frente. 

Publicidade em Minas sofre baques há uma década

Nos últimos dez anos, o setor de publicidade mineiro sofreu uma baixa de 30% de investimentos, de acordo com Lacerda. É uma perda que segue no lastro do envolvimento de duas agências do Estado envolvidas no escândalo do mensalão em Minas Gerais, pelo qual o ex-empresário Marcos Valério e o ex-governador de Minas Gerais Eduardo Azeredo (então, do PSBD) foram condenados. 

Mas não é apenas essa história que explica a instabilidade no mercado mineiro, de acordo com Lacerda: “As empresas sofreram um processo de descentralização nacionalmente. Algumas pessoas que, em determinado momento, tiveram comportamentos criminosos, comprometeram a imagem de todo um setor. Além disso, houve um processo de esvaziamento da economia mineira, muitos bancos e varejos que existiam deixaram de existir, por exemplo. Temos o interior de Minas com grande pujança econômica e temos o agronegócio, a indústria de base e as diversas formas de fazer comunicação”. 

Ele pede mais “mineiridade” na produção do Estado. “Há um cacoete que precisamos perder em Minas, de achar que o que vem de fora é melhor do que o que temos aqui. As agências de Minas estão entre as melhores do Brasil, e os profissionais daqui estão nas melhores agências do Brasil e do mundo”. Atualmente, o grande edital que movimenta as agências mineiras é do governo do Estado e, em momento de pandemia, segundo Lacerda, os grandes players do mercado têm sido do setor de saúde, como a Drogaria Araujo e a Unimed, além da Prefeitura de Belo Horizonte e do varejo. 

Em Minas Gerais, o mercado de agências publicitárias emprega 30 mil profissionais, contabiliza Lacerda. Há 2.400 agências cadastradas na junta comercial no Estado, 1.100 delas com foco principal em propaganda.

O presidente do Sinapro-MG vê o futuro da publicidade com otimismo: “Estamos vivendo em um mundo que vai precisar, cada vez mais, da comunicação. Ela está em tudo. A gente tem que sair da caixinha e entender que a comunicação são várias coisas e está em todos os lugares, sempre vai ser necessário um especialista em comunicação para ajudar as pessoas e as empresas a fazer comunicação de forma séria, estruturada e que dê resultado”. 

Confira a entrevista completa:

 

Leia a entrevista na íntegra:

Como as agências de propaganda estão sobrevivendo neste tempo de pandemia?

Em um primeiro momento, houve a necessidade de se prevenir. A primeira reação dos anunciantes foi muito ortodoxa, de frear investimentos e contratos e, lógico, isso afetou as agências de publicidade. Agora, estamos aguardando para ver como a economia vai se comportar, em função do alastramento da pandemia. A propaganda é uma ação extremamente necessária para as empresas, e os investimentos vão começar a acontecer, mas houve uma retração. As agências também estão controlando gastos.

Neste primeiro momento, as pessoas estão em casa, na internet, ligadas ao que acontece e às lives. Como as empresa podem se aproveitar dessa tendência?

O que percebemos é que aumentou bastante o consumo de televisão, e há uma procura muito grande por informações de credibilidade. As rede sociais e os grupos de WhatsApp disseminam muitas informações que não são críveis. As pessoa estão em uma grade busca pela origem da notícia, o que é muito bom para a mídia tradicional. É importante que as pessoas saibam da origem e da credibilidade da informação.

Houve um retorno ao básico, às mídias de credibilidade, o que está sendo muito bom para a sociedade e para a própria mídia, como jornais, rádios e televisões, que são empresas especializadas no levantamento das notícias.

As empresas estão anunciando menos, mesmo havendo mas necessidade de informações com credibilidade?

É inegável que houve uma retração do volume de investimento em mídia. Houve diminuição do investimento, porque a primeira reação do empresário é cancelar os investimentos em mídia. Mas as marcas que continuaram com investimento em mídia e entenderam o novo momento da comunicação estão se dando muito bem e está havendo uma sedimentação e um posicionamento muito interessante delas no mercado.

Os pagamentos estão em dia?

Essa é uma questão delicada. Os pagamentos que estavam tratados estão em dia, o que está havendo é diminuição de novas contratações e uma transição dos conteúdos utilizados nos espaços publicitários. Há conteúdos menos comerciais e mais conceituais, de posicionamento mercadológico e institucional das marcas.

A indústria regional da propaganda vem sofrendo baixas há muito tempo. Há algum tempo, tinham excelentes contas, como telefônicas e contas públicas federais. Como está esse cenário agora, especialmente em Minas Gerais?

O mensalão foi um problema que afetou a vida de todos nós, como grupo empresarial. As empresas e o setor sofreram um processo de descredibilização nacionalmente. Em Minas, sofremos muito com o mensalão, apesar de ele ter sido localizado no espectro de duas pequenas que nem existem mais. Além disso, houve um processo de esvaziamento da economia mineira, muitos bancos e varejos que existiam deixaram de existir.

Estamos muito perto do eixo Rio-São Paulo e muitas empresas foram incorporadas por grandes grupos empresariais. Quando o poder de decisão dessas empresas sai de Minas, é natural que a decisão sobre a comunicação também saia. Contra fatos não conseguimos lutar, o que fazemos é um exercício de prospecção de novos clientes. Temos o interior de Minas com grande pujança econômica e temos o agronegócio, a indústria de base e as diversas formas de fazer comunicação.

É todo um processo de reaprender a fazer a comunicação, não só das agências de publicidade, que são especializadas nisso, mas pelo próprio cliente, que precisa entender essa nova forma e que não existe apenas uma verdade e uma solução para o problema de comunicação. 

As empresas mineiras contratavam agências de Minas Gerais e, hoje em dia, as contas estão em São Paulo. Por que houve essa ruptura?

Isso tem um pouco de relação com o mensalão, mas também com um cacoete que precisamos perder em Minas, de achar que o que vem de fora é melhor do que o que temos aqui. As agências de Minas estão entre as melhores do Brasil, e os profissionais de Minas estão espalhados nas melhores agências do Brasil e no mundo. Temos grandes clientes em Minas sendo muito bem atendidos.

No mundo, depois da pandemia, vai haver pensamento novo, de que temos que consumir o que é local, produzir no próprio país e depender menos dos outros. Temos que fortalecer o ecossistema da comunicação, os veículos e as agências de Minas. Temos que falar com a linguagem do mineiro, e ninguém a entende melhor do que as agências daqui. Existem contas que são mineiras e que a comunicação é realizada fora, o que é muito ruim para essas empresas, cuja linguagem é feita de uma forma sem aderência ao mineiro.

Quando estamos trabalhando a comunicação a partir de Minas Gerais, estamos pensando uma comunicação que permeia todas as culturas nacionais. Minas é praça de teste nacional para produtos e para ideias, porque somos uma cultura e um povo que têm liberdade e facilidade para aceitar e entender as coisas. O que é aprovado e testado em Minas Gerais dá certo no resto do Brasil. 

Você acredita que os próprios governos criminalizam as empresas de publicidade em Minas?

Houve tentativa de imputar uma culpa a um setor tendo em vista comportamento de algumas empresas e pessoas. Algumas pessoas, que, em determinado momento, tiveram um comportamento criminoso, comprometeram a imagem de todo um setor. Mas, para o governo, não. O que acontece é que o investimento governamental já foi muito maior em comunicação, mas hoje é menor não só em Belo Horizonte ou em Minas Gerais, mas de forma geral.

O volume de investimento privado em Minas também diminuiu. Nos últimos dez anos, tivemos perda de 30% do volume de investimentos publicitários no Estado. Mas  Por outro lado, apareceram novas formas de fazer comunicação e elas estão trazendo um dinheiro novo.

Na pandemia, o não presencial é mais valorizado e as pessoas pesquisam mais na internet. Como o mercado vai explorar as mídias digitais?

Estamos encarando de uma forma interessante. A pandemia acelerou de forma geométrica a estruturação do pensamento digital e de como as empresas vão se posicionar nos canais digitais. Empresas de todos os portes, que já tinham uma estratégia para utilização do meio digital, estão tendo sucesso muito maior do que as que não tinham esse pensamento. Isso está acelerando a consciência das empresas de que o digital é um processo irreversível, que veio para ficar.

As pessoas têm um comportamento muito mais digital neste momento, até porque estão reclusas e precisam disso. O trabalho remoto também veio para ficar. É um admirável mundo novo que se abre para que se entenda como as ferramentas vieram para ser incorporadas ao nosso mundo. Vai haver uma procura enorme e incessante pela incorporação de estratégias de utilização digital por parte das empresas e pelo comércio digital.

A pandemia incorporou hábitos na vida das pessoas que não vão deixar de existir. O conforto da compra digital, da pesquisa digital, do aprendizado e das relações de trabalho vieram para ficar. De uma forma que ninguém imaginava em um espaço de tempo tão curto, a pandemia acelerou um processo que estava muito mais lento e gradual.    

Temos visto várias pesquisas, inclusive uma da agência de publicidade Propeg com 150 marcas, que mostra que 81% das pessoas acreditam que muitas empresas vão fechar. Qual é o papel da publicidade para tranquilizar as pessoas?

A partir das pesquisas, vemos que a expectativa do consumidor é que as marcas não queiram tirar apenas proveito comercial deste momento na propaganda. Elas querem entender o propósito das marcas e saber de que forma as marcas podem ser úteis neste momento.

As pessoas já estão sendo bombardeadas pelo jornalismo com a dureza da realidade, então querem que as marcas construam pontes de otimismo e mostrem de que forma podem ajudar neste momento difícil e qual é a mensagem de alento que o produto traz.

A pesquisa da Propeg fez um levantamento das 150 marcas no Brasil e no mundo que estão utilizando seus espaços comerciais e a comunicação para mostrar soluções para os problemas que estamos vivendo. As instituições de ensino colocam cursos gratuitos à disposição e mobilizam os centros de pesquisa, a indústria automobilística se mobiliza para montar respiradores, há empresas de alimento pedindo consumo consciente. Você vê coisas que não esperava jamais antes da pandemia.

As pessoas também querem saber em que momentos as marcas vão sair do discurso e vão partir para a ação. E vemos muita comunicação dizendo isso. Os governos também estão fazendo comunicação para mostrar o objetivo das ações de restrição e mobilização que estão fazendo. 

Como está a situação do editais em Minas Gerais para o setor?

Neste momento, temos o edital muito bem-feito do governo do Estado em andamento há quatro meses, e houve adesão maciça das agências de propaganda. Está em processo de julgamento e acredito que, a qualquer momento, vamos ter uma resposta. Na próxima semana, começa o edital do Sesc, temos também alguns de prefeitura.

Agora, os anunciantes em voga são da área de saúde, como a drogaria Araújo, a Unimed, a Prefeitura de Belo Horizonte, o governo do Estado e o varejo. Os supermercados deram uma retraída, em um primeiro momento, mas, agora, vão voltar a fazer investimentos.

Como tem sido o trabalho do Sinapro-MG na fiscalização dos processos licitatórios durante a pandemia?

O sindicato não é uma entidade com poder fiscalizatório. O sindicato é uma entidade que está sempre atenta e ativa, faz uma análise dos editais para ver se há não conformidade com práticas de mercado e com a legislação, o que permitiria ele entrar com recurso. Quando a gente percebe alguma ocorrência grave sem solução pela via da conversa, acionamos o Ministério Público, que tem poder de interferir nos processos licitatórios. É importante que empresas que notem irregularidades notifiquem não só o sindicato, mas as instituições legalmente constituídas para isso, porque é quem participa efetivamente do processo que percebe essas ocorrências graves.

Algumas empresas tentam fazer campanhas para convencer o consumidor a comprar agora, como o setor de turismo oferecendo desconto de pacotes para o ano que vem e montadoras oferecendo primeiro pagamento em janeiro. Como trabalhar para que o consumidor tenha confiança em adquirir um produto ou serviço posteriormente?

Houve setores, como o automotivo, o de turismo e o de bares e restaurantes, que sofreram quedas absurdas com o fechamento dos estabelecimentos e a diminuição do fluxo de pessoas por causa do isolamento social. Essas são tentativas que não resolvem o problemas, mas que são louváveis, de adiantar o investimento do cliente para este momento de buraco no consumo para usufruir depois.

Temos que trabalhar isso com efeito promocional, em que oferecemos uma vantagem ao cliente, mostrar que ele está fazendo o investimento agora e vai ganhar isso e mais um pouco depois. É um trabalho de sedução e convencimento que compete com a situação de preocupação das pessoas com o futuro delas. Há montadoras vendendo o conceito de que a pessoa vai pagar a primeira parcela lá na frente, o setor do turismo tenta vender, agora, experiências que você vai viver lá na frente. Os próprios bares e restaurantes, com auxílio de duas cervejarias, estão promovendo que o cliente compre um valor de serviço neste momento e ela complementa com um valor para o bar e para o restaurante.

À luz da ciência e dos especialistas de saúde, precisamos começar a entender como é o processo de retomada econômica, principalmente nos setores de turismo e de bares e restaurantes. São setores que demoram um tempo para se preparar para essa retomada. 

Uma lição que a pandemia trouxe é que aumentou a credibilidade da imprensa e dos sites oficiais das empresas, já que estávamos em uma avalanche de fake news. Isso está acontecendo realmente?

Sim, e é uma situação muito boa, porque não podemos ficar à mercê de boatos e de informações sem credibilidade. As pessoas precisam ter a responsabilidade de investigar a fonte das informações que elas multiplicam. Não é do interesse de ninguém que tenha comportamento sério na sociedade disseminar mentira e achismo. 

Quais são as boas práticas ocorridas nas agências de propaganda desde o mensalão, com medidas de compliance e transparência?

Hoje em dia, existe uma série de mudanças de comportamento estabelecidas por parte das empresas clientes e das empresas de publicidade. Hoje, há auditorias, código de postura e comportamento nas agências, orientações e treinamento com funcionários, termos de contrato. Hoje, você não pode e não deve pagar almoços ou dar presentes.

Existe uma série de procedimentos que fazem parte dos códigos de compliance das empresas, não só das agências de propagandas, que regulam o comportamento de como vai se dar a relação comercial. As agências de publicidade trabalham isso de forma muito forte, principalmente as que têm relação com entes públicos. Isso é irreversível. 

Você tem uma previsão de como ficará o mercado de trabalho para os futuros publicitários após a pandemia?

Eu tenho um filho que estuda para ser publicitário. O que eu falo para as pessoas é que estamos vivendo em um mundo que vai precisar cada vez mais da comunicação, que está em tudo. Não existe jeito de vender, propagar ideias ou ordenar a empresa internamente sem ela

Temos que sair da caixinha e entender que comunicação são várias coisas e está em todos os lugares, e sempre vai ser preciso um especialista para ajudar as pessoas e empresas a fazerem comunicação de forma séria, estruturada e, principalmente, que dê resultado. Eu vejo a área de comunicação com muito otimismo. Ela está cada vez mais atrelada à tecnologia, à inovação, a novas formas, ao planejamento e à integração das plataformas.

Não digo que vai ser fácil para ninguém, porque não era e não vai ser, mas uma coisa é certa: agências de propaganda são um dos modelos mais versáteis do mundo. Elas têm capacidade de adaptação e de resiliência enorme. Veículos de comunicação são estruturas extremamente importantes e fundamentais, não só para a manutenção da democracia, mas para proporcionar um ambiente mais inteligente e de demissão de bom conteúdo para a sociedade. Os comunicadores e publicitários são presença fundamental

O principal, neste momento, é estudar, estar ligado nas novas formas e plataformas tecnológicas. É preciso entender que, hoje, na vida de quem é ou não publicitário, vamos ter que fazer muitas atividades diferentes em todas as áreas da comunicação. 

Hoje, qual é o tamanho da indústria da publicidade e propaganda em Minas Gerais?

Temos 2.400 agências de propaganda registradas na junta comercial, 1.100 delas com foco principal na propaganda. Esse mercado movimenta ao redor de 30 mil pessoas diretamente ligadas às agências. E as agências trabalham com um universo gigantesco de pessoas, porque intermedeiam serviços para uma cadeia enorme, que envolve veículos de comunicação, fornecedores, o mercado audiovisual, as gráficas e o mercado de produção da internet. Esse ambiente transcende o público das agências de propaganda. Em Minas, temos investimento de mais de um R$ 1 bilhão por ano só com os veículos de comunicação.    

Quando a pandemia passar, como o mercado vai se posicionar com esse "novo normal" virtual?

O "novo normal" vai demandar a significação do que as empresas vão querer fazer no mundo digital. Todos vão querer e precisar de presença digital. Todos vão precisar entender o que querem fazer com as lojas virtuais. Já percebemos uma procura enorme de pessoas querendo fazer sites, aplicativos e lojas virtuais, além de definir o público-alvo e saber qual a linguagem e conteúdo adequados na comunicação.

A necessidade de ter uma estratégia não mudou. Quantas pessoas passavam nos estabelecimentos comerciais, comparavam todo dia e o empresário não sabia nada sobre elas e não levantou nenhuma informação, achando ela voltaria sempre? De repente, houve uma ruptura desse momento de retorno e o empresário ficou com o pires na mão, sem saber quem comprava dele. Isso vai mostrar às empresas que elas precisam conhecer seu cliente e o hábito de consumo dele, como fazer para encontrá-lo e conversar com ele. Isso é uma reflexão que veio para ficar. Quem não se preocupou com isso antes, está passando um aperto que nunca havia passado na vida.

É preciso entender a jornada do cliente, a experiência do usuário, o que ele quer do produto e da marca e construir uma imagem de marca. Essa é uma reflexão que veio para mudar o comportamento das empresas e marcas. 

Live do Tempo: programação da semana

A Live do Tempo começa às 14h, diariamente, e pode ser acompanhada em todos os canais do portal O Tempo. 

• Quinta-feira (30): presidente da Unimed-BH, Samuel Flam

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