‘Ela tem cecê’: como a indústria do sabonete virou mercado bilionário no Brasil

O anúncio publicado no Jornal das Moças, em outubro de 1946, trazia a imagem de uma jovem melancólica em frente ao espelho, logo abaixo da frase: "Beleza inútil. Ela tem C.C. (cheiro de corpo)". A propaganda em questão, da marca de sabonetes Lifebuoy, hoje fabricada pela Unilever, dizia que o produto "contém o elemento antisséptico especial que, de fato, evita o 'C.C'".

Ao longo dos últimos 70 anos, muita coisa evoluiu na propaganda de produtos de higiene pessoal, a começar pela vinculação dos atributos do sabonete à sensação de bem-estar pessoal, sem apelos ao estigmatizante "cecê", como ficou conhecido o cheiro de suor.

Mas na segunda metade dos anos 1940, após a Segunda Guerra Mundial, quando os chuveiros elétricos começavam a se popularizar, o banho diário passou a ser uma prática comum. A despeito da tradição herdada dos povos indígenas, que tomavam vários banhos de rio por dia, o brasileiro das primeiras décadas do século passado tomava poucos banhos por semana (ou um só), de preferência no sábado.

Hoje, de acordo com a consultoria Euromonitor, o Brasil consome, ao ano, US$ 1,42 bilhão (R$ 7,4 bilhões) em sabonetes em barra, o que representa uma alta de 16% (no valor em dólar) em comparação a 2016. Considerando o consumo de sabonete líquido, os brasileiros gastam US$ 251 milhões (R$ 1,3 bilhão) com o produto, cujo consumo saltou mais de sete vezes nos últimos cinco anos no país. A expectativa, segundo a consultoria, é que este mercado atinja US$ 1,74 bilhão (R$ 9 bilhões) até 2026. Por outro lado, com o aumento da inflação em 2022, cresceu o número de brasileiros que tomam banho sem sabonete. 

"A penetração dos sabonetes em barra no Brasil é muito alta em comparação com a Europa, onde o mercado de líquidos é mais desenvolvido", diz Katia Ambrosio, diretora de marketing de cuidados pessoais da Colgate-Palmolive Brasil, dona das marcas de sabonete Palmolive e Protex.

O Brasil é líder no ranking global da Colgate-Palmolive na venda de sabonetes em barra. "Mas o mercado de líquidos está avançando por aqui, não só pelos novos hábitos adquiridos durante a pandemia –a fim de evitar o compartilhamento do produto, por exemplo–, como também pelos benefícios emocionais", diz Katia.

Segundo a executiva, o sabonete líquido é visto como algo "mais moderno", associado a momentos de bem-estar, carinho e autocuidado. "Existe um viés emocional que influencia na escolha desse tipo de produto no Brasil", afirma. Outra promessa dos sabonetes líquidos é promover a hidratação da pele.

De acordo com dados da Euromonitor, a Unilever é dona das marcas que lideram o mercado de sabonetes no Brasil: Lux, no formato barra (participação de 18,5% em 2021), e Lifebuoy no formato líquido (3,3%).
A segunda marca mais vendida do mercado de sabonete em barra é Natura Ekos (10,9%), da brasileira Natura, seguida por Protex (7,5%), da Colgate-Palmolive.

A fragrância é a prioridade do brasileiro na hora de escolher o sabonete. "No Brasil, fragrâncias frescas e frutadas estão entre as preferidas, e para boa parte dos consumidores é importante que a experiência remonte a uma conexão com a natureza", afirma Katia.

Neste caso, diz, a preferência é pelas fragrâncias locais que reflitam a cultura brasileira e os ingredientes naturais. "O brasileiro procura aliar higiene e bem-estar, uma preocupação que ganhou maior importância nos últimos anos, com a pandemia", afirma Kátia. A indústria, por sua vez, vem se esmerando em lançar produtos com foco esfoliante, hipoalergênico e antibacteriano.

(Daniele Madureira/Folhapress)